OTT 程序化購買 引領跨屏測量的機會及挑戰

OMD 宏盟媒體集團數位長
許慧玲 Fion Hsu

OTT 收視電視化 有線電視剪線潮

國內有線電視訂戶數,從 2017 年的鼎盛時期高達 522 萬戶,普及率一度超過 60%,近年來受到網路影音串流(OTT)崛起,及民眾觀看影音平台及接取設備多元化等影響,訂戶數出現持續下降的趨勢,根據國家通訊傳播委員會(NCC)最新統計,2020 年 Q2 比 2019 年同期大減 12.8 萬戶,年減 2.55%(圖 1)。

圖 1:國家通訊傳播委員會(NCC)統計

2019 年國家通訊傳播委員會(NCC)廣電市場調查部以複選題詢問民眾收視管道,目前家中電視機所收看節目的平台,仍以有線電視為主,占比達 64.6%;但收看無線電視台(35.2%)、中華電信 MOD(25%)和 OTT TV(11.6%)的比率都比前一年增加,其中 OTT TV 成長明顯,從 2018 年 5% 增為 2019 年 11.6%。

根據資誠(PwC)2019-2023 全球娛樂暨媒體業展望報告中預測,台灣 2019 年 OTT 市場營收高達 6.7 億美金,且未來五年將以 15.6% 的年複合成長率增加至 2023 年的 11 億美金。凱度洞察與 LifePoints 合作的收視調查報告1中亦指出,台灣 15-49 歲的民眾高達 96% 透過 OTT 串流觀看影音,而在各平台之間(圖 2),YouTube 的使用率達到 94%,其次為愛奇藝和 LINE TV,分別有四成用戶;Netflix 目前則位居第四名,普及率 21%;台灣本土業者-LiTV 線上影視則排名第五(15%)。

圖 2:目前正在使用的 OTT 影音平台(前五大佔比 %)

資料來源:凱度洞察與 LifePoint 調查報告

但是,收看網路影音就不看電視了嗎?

首先,根據資策會產業情報研究所(MIC)2019 年調查發現(N=1,173),近 60% 受訪者表示每天都看電視,如果把每周至少會看一次電視的受訪者加總起來更超過 85%。

其次,研究也發現,現在國人觀看 OTT 影視,最常使用的裝置為電視,大幅成長 260%,越來越多人習慣改用電視機上盒追劇、看電影,出現 OTT 電視化趨勢。也就是說,民眾看網路影音也看電視。隨著民眾對電視服務需求的改變,有線電視業者亦積極投入資源,與產業合作預載於各款機上盒或智慧電視,或是結盟電信業者、OTT 業者,讓服務更符合台灣民眾的需求。

程序化購買已成全球數位廣告主流

根據全球市場研究機構(eMarketers)和實力媒體(Zenith)的數據顯示,全球程序化購買的規模已達 1,265 億美金,占整體數位廣告支出近 7 成,2021 年還將以 17% 的速度持續增長(圖 3)。

若看亞洲市場,目前程序化購買占比約在 3 到 4 成,還有非常大的成長空間。細看台灣市場,根據台灣數位媒體應用暨行銷協會(DMA)2019 年數位廣告統計量,台灣程序化購買的規模約有 4.9 億美元,雖然在亞洲區排名第四,僅次於中國、日本、澳洲,但廣告支出占比只在 3 成左右,未來的 1-2 年,台灣也將會進入快速成長期。

根據全球廣告監測技術公司 Pixalate 的最新調查數據2 ,在 2019 年 Q1 至 Q4,透過程序化購買的 OTT 和 CTV 廣告流量成長 330%。其中,亞太地區在 OTT 和 CTV 廣告購買的增幅最大,將近 600%(圖 4)。

台灣自 2016 年 OTT 元年開始,各種視頻網站迅速興起,隨著各大線上影音平台如 Netflix、Apple TV+、Disney+、LINE TV 加入戰局,台灣既有的線上影音平台如 CATCHPLAY、LiTV、myVideo、FriDay、Hami Video 也面臨更激烈的市場競爭,各種廣告模式與技術也都隨之發展,因應消費者觀看行為的破碎化及跨屏化,廣告購買方式也逐步進入程序化購買,廣告主可以針對其目標受眾的觀看偏好及觀看時間投遞相對應的廣告,預估未來 2-3 年將有更多的 OTT 和 CTV 流量庫存會以程序化購買方式被消化,可以預期將會有更多有線電視頻道及內容供應商會透過 OTT 技術及服務,將廣告流量串接到程序化購買平台,廣告主就能透過程序化購買下單電視廣告。事實上在 2018 年,台灣 OMGP(Omnicom Media Group Programmatic)即透過 Google DBM(現名為 DV360)及 Brightroll(現名為 Verizon Media DSP)為速食食品客戶展開程序化購買由 LiTV OTT 所串接的有線電視廣告流量。

截至目前為止,台灣可以透過程序化購買的 OTT 及 CTV 廣告流量,除 YouTube 之外,LiTV 及愛奇藝(iQIYI)亦可透過私有市場(PMPs)或公開市場(Ad Exchange)競價取得廣告曝光。使用程序化購買目的,除了可以針對目標族群,在對的地方,對的時間,投遞對的廣告資訊,並進行全通路、跨載具、跨平台的再行銷廣告投放的行銷目標,最重要的是 DSP 功能齊全,不僅是 AI 的機器學習,還有支援第三方監控,協助及確保客戶的品牌安全並降低廣告詐欺的風險;這也揭示了未來透過程序化購買的 OTT 和 CTV 廣告成長的動能。

廣告測量的挑戰 跨載具、跨平台的去重及跨屏資料通用貨幣的一致性

透過程序化購買 OTT 及 CTV,可以運用 DSP 平台的功能達到 OTV 數位電視廣告頻次控制及有效曝光監測;近年愈來越多的廣告主以付費的方式運用尼爾森 Nielsen 跨螢廣告收視調查(TAR, True Acceptance Rate)工具來測量及評估電視 + 數位媒體的廣告綜效。但 OTT 及 CTV 的興起卻也迎來新的挑戰。

首先,使用平台的碎片化讓去重(De-duplication)的挑戰更高。消費者普遍使用 2~3 個載具登入不同的平台觀看串流影音,同一平台的跨載具受眾定錨(unified ID)是近乎成熟的技術,但每個 OTT 服務各自 unified ID 卻面臨資料不同源情況下需要科學去重(De-duplication),但運用邏輯檢驗與技術演算法各異,以及個資保護法愈發嚴謹的要求等,都是實現跨屏收視測量必須嚴格審慎面對的新課題。

其二,多數 OTT 及 CTV 業者推出混合服務,即付費無廣告或免費有廣告的會員服務,此舉亦讓廣告監測增加困難度。根據尼爾森和 ComScore 的研究,在美國無廣告服務的 Netflix、亞馬遜 Prime 視頻和 Disney+ 占串流媒體播放時間 50%;無廣告的觀影選擇,也是未來的趨勢。這新興並不斷增長的營運模式及使用者帳號的複雜性,又增加了管理跨螢幕視頻活動的難度

廣告測量的未來及契機

尼爾森將推出新的跨屏監測工具

根據《華爾街日報》指出,尼爾森從 2022 年第 4 季度開始將推出一款名為「尼爾森 ONE」的跨媒體測量解決方案。主要從兩方面改進其目前的測量系統:一、在數位收視率方面, 包含 2020 年 10 月開始在 YouTube 和 YouTube TV 上測量 CTV 活動,並將與更多的數位平台、社交媒體網站和串流媒體供應商建立數據合作,讓電視與數位測量的貨幣達到一致性。二、擴展電視測量範疇至 OTV 及 CTV,增加機上盒和智慧電視數的監測,更加充實新世代的電視使用行為及相關收視數據。

觀眾關注 衡量廣告成功的新標準

在關注範圍迅速縮小和觀看選項不斷擴大的時代,廣告的關注度充滿挑戰; 但仍有很多節目吸引了特定觀眾的極大關注,且有些創意型廣告仍然非常吸睛。借助人的關注數據,廣告購買者可以在電視或數位載具上觸及合適的受眾;廣告主可以在收視率適中、關注度高的節目中找到更大的價值並得到更高的投資報酬率。

好消息是,目前美國許多主流電視和廣告測量公司,如甲骨文數據雲的 Moat Reach,Xandr,VideoAmp 和 iSpot,都已經將個人級別的關注數據納入了他們的測量程式,作為廣告買賣的附加貨幣。由數個大品牌的廣告商以及新創測量公司組成的團體 — Attention Council,專注於標準化跨平台的關注力測量。對於品牌來說,將關注數據納入廣告購買指標,意味著每個廣告展示位置會比傳統評分的購買具有更大的價值。

  1. 凱度洞察與 LifePoints 線上問卷平台於 2019 年 12 月 6 日至 13 日針對 511 位台灣 15-49 歲民眾進行收視習慣調查
  2. 本文包含的研究數據由全球廣告監測技術公司 Pixalate 在 2018 年 1 月 1 日至 2019 年 12 月 31 日分析全球超過 7500 萬 OTT / CTV 設備。
    https://blog.pixalate.com/ott-ctv-programmatic-advertising-2019-trends
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