電視廣告 OUT? 電視廣告 IN!電視媒體外溢效果探討

凱絡媒體 策略長
張瑞玲 Juiling Chang

電視廣告 OUT 了嗎?

觀察台灣媒體的改變趨勢可以看見﹔網路的接觸率在 2017 年超越了電視(圖 1),上網時數也在 2019 年超越了看電視時數(圖 2),數位化風潮不但改變了視聽眾的媒體使用行為,也大大影響了品牌行銷人的媒體選擇行為。加上電視的觀眾輪廓年紀越來越大(圖 3、圖 4),許多針對年輕人的品牌,過去是電視廣告的重度使用者,開始慢慢把預算挪向數位,結果就是電視廣告量逐年下降(圖 5),主要的廣告主(產業)的投資額也多呈負面趨勢(圖 6)。
雖然就廣告效益而言,電視廣告在改變消費者對品牌的認知、情感、跟行為上效果最好(圖 7),但隨著經濟及產業環境變化、競爭愈形激烈,行銷人莫不希望能將每一分預算用在刀口上,不但要能精準瞄對潛在顧客,更希望能清楚評估花在任何行銷管道的預算能對最後利潤(ROI)帶來多少貢獻。因此,雖然知道電視廣告在行銷漏斗(Marketing Funnel)的頂端非常重要,能為品牌建立大規模的知名度、認知度、偏好度,還是忍不住慢慢將預算往能直接影響行銷漏斗底部的精準媒體挪動。
所以,電視廣告 OUT 了嗎?

圖 1:數位媒體與電視媒體接觸率落差逐漸擴大
圖 2:智慧型手機使用時數超越看電視時數,差距持續擴大
圖 3:電視觀眾輪廓越來越年長
圖 4:44 歲以下電視觀眾收視率逐年下滑
圖 5:電視廣告量逐年下滑
圖 6:電視廣告前十大產業中近半產業跌幅超過二成
圖 7:電視廣告在認知、情感、行為的傳播效益最佳

電視廣告可以增加投資報酬率(ROI)達 18%

為了探討電視廣告對最終投資報酬率(ROI)的影響,埃森哲顧問公司(Accenture 2016)用他們的自有資料庫,分析了橫跨六個產業 20 個全國性品牌、連續 3 年的行銷投資及銷售成果,他們發現電視廣告有外溢效果﹔比較單獨使用數位廣告(關鍵字廣告、展示型廣告、影音廣告)跟同時使用電視及數位廣告的廣告投資報酬率發現,沒有配合電視廣告、整體投資報酬率會少掉 18%。(電視廣告對關鍵字廣告、展示型廣告、影音廣告的個別外溢效果如圖 8。)

圖 8:整合性的廣告活動不使用電視對其他數位廣告ROI的影響

這份報告也指出數位廣告的邊際效益(每多投資 1 塊所新增的 ROI)會迅速降低,尤其是當廣告開始執行後,將電視預算的特定比例挪到數位媒體時、對後者邊際效益遞減的影響更為顯著(詳見圖 9)。

此外這份報告也追蹤了電視跟數位廣告對品牌認知的影響,並不意外地發現電視廣告對於品牌信賴度的貢獻最為顯著。

報告最後建議品牌行銷人,除了單獨評估每一個媒體管道初上檔時對銷售的初期效果,更需要將電視的外溢效果及時間帶來的邊際效益一併考慮進去,才能極大化整體廣告活動的投資報酬率。

圖 9:廣告投資對營業額的邊際效益變化

電視廣告的外溢效果讓數位廣告更有效

除了研究電視媒體的外溢效果對投資報酬率的貢獻,另一份 2019 年的調查報告則著重在電視外溢效果對品牌資產的影響(《 TV Builds Brand Equity 》by Mediascience, Sep 2019)。調查中使用臉部表情辨識、眼球追蹤、及問卷調查,給 147 個受訪者看 Facebook 廣告 / YouTube 廣告 / Facebook + 電視廣告 / YouTube + 電視廣告,同時測量廣告效果。

結果顯示﹔數位廣告搭配電視廣告後,整體視覺注意度變成 300%、訊息記憶度變成 200%、購買意願則增加 15%。此外,改變對廣告的觀感結果如下:

廣告喜好度 +9%
娛樂性 +12%
吸引度 +12%
感覺先進 +8%
感覺相關 +8%
高品質 +7%
有創意 +7%
資訊性高 +6%
無聊度 -11%
討厭度 -8%
侵犯度 -6%

網路原生的 DTC 獨角獸也轉向電視廣告

隨著數位時代帶來的全面性影響,近年來 DTC(Direct to Consumer)品牌蓬勃發展,他們原生於網路,直接面對消費者,自己既是媒體也是通路。不需要再透過其他媒體跟消費者溝通、也不需要透過實體經銷 / 店面銷售商品 / 服務,他們一開始主要都是透過社群或其他數位平台直接銷售,但隨著品牌逐漸發展,他們發現需要跳出同溫層,更快速及廣泛性地開發新客源,才能支持品牌繼續成長,於是他們開始使用電視廣告,以 2019 年美國電視新增的廣告主中有 66% 是 DTC 品牌。

美國影音廣告局(Video Advertising Bureau,VAB)針對這個現象進行了一個研究計畫,《The Halo Effect : TV as a Growth Engine》(VAB 2020),在計畫中分析了 200 個處於不同生命週期的品牌(主要為 DTC 品牌),研究他們在四年期間(Jun 2016-Jun 2020)開始投入電視廣告對其數位平台整體生意的影響。

根據研究報告,過去一個 DTC 品牌通常要花 8 年才開始使用電視廣告,但這時間變得越來越短,一個在網路銷售治療男性禿頭藥品的領導品牌 Keeps 的聯合創辦人 Steven Gutentag 說,「我們發現早點開始用電視廣告好處很多…這是一個很適合說故事的平台。」

VAB 的研究也發現,DTC 品牌越早開始使用電視廣告效果越好。研究中將第一次開始使用電視廣告的 DTC 品牌依其品牌生命週期分成三組,少於 3 歲的品牌一推出電視廣告時讓網站月平均訪客增加 23%,對 4~7 歲的品牌是 19%,而 8 歲以上的品牌是 10%。在廣告持續播放期間,少於 3 歲的品牌其網站月平均訪客增加 138%,對 4~7 歲的品牌是 72%,而 8 歲以上的品牌是 23%。而且他們發現這個效果是有持續性的,在電視廣告下片之後,與完全沒使用電視廣告前相比,少於 3 歲的品牌其網站月平均訪客增加 81%,對 4~7 歲的品牌是 67%,而 8 歲以上的品牌是 6%。

美國健身器材新創公司「Peloton」,今年以來股價累計大漲超過 200%,在資本市場異軍突起,成為全球最大的健身獨角獸,被稱為是「健身界的 Netflix」。其業務模式結合線上直播的健身教學課程,開拓全新的互動式健身市場,已是全球最大互動式健身平台業者。其創辦人及總裁 John Foley 說,「對 Peloton 來說,電視的投資報酬率完勝其他行銷管道,電視不但對品牌形象有效、對獲利也有效。」

COVID-19 之後

COVID-19 疫情帶來的宅生活讓電視收視率全面上升,美國 Effectv 跟 TVSquared 分析了 2020 年 1~3 月橫跨 10 個不同產業的 500 個廣告主,他們使用一個叫 Instant Impact 的技術,可以即時測量電視廣告播放時對廣告主網站流量的影響,結果發現電視廣告播放時網站訪客平均增加 2.3%(不同產業差異頗大,最高的是電商 100%、餐點外送 84%),而且這些訪客在接下來 14 天內的回訪率比平常高 11.2%,平均回訪次數為 2.3 次。(《 TV Drives Digital 》TVSquared, 2020.)

電視廣告 IN! - 有待探索開發的新領域

電視媒體早已進入多屏跨平台時代,在整合行銷傳播活動中,近期的研究報告顯示電視廣告的外溢媒體效果在投資報酬率跟品牌資產都是明顯可見的。隨著 5G 加速智慧生活的推進,定址電視、機上盒等等快速普及,電視不但可以帶來行銷漏斗頂端的廣度及對品牌資產的貢獻,未來還可以提供更精準的指定對象及效果評估、兼顧對行銷漏斗底端的貢獻,提供品牌更好的整體行銷效益。 但實務上目前普遍使用的電視收視率(抽樣式的測量)或 CPM/CPRP 等等已經無法因應數位時代行銷人對電視媒體的需求,更數據導向、更即時 / 個人化、及跨媒體 / 跨平台的工具及效果評估方法,是電視廣告 IN 的重要關鍵。

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