聲音媒體新崛起的勢力─Podcast

傑思愛德威媒體 創辦人暨執行長
楊佳燊 Jason Yang

前言

2020 年台灣媒體界最不容錯過的盛事,莫過於 Podcast 這波崛起的新浪潮。同為承載著聲音的媒體,Podcast 常被形容成廣播的進化版,但相比於進化版,稱 Podcast 是多元化的廣播應該更為貼切。回溯媒體的發展歷史,廣播可謂是一個最早興起,卻也最早面臨挑戰而演變出多種樣貌的媒體。1920 年娛樂用的 AM 廣播即在英國發跡,之後更登上世界舞台成為媒體的新寵兒;1930 年代電視出現,眾人以為純聲音的廣播末日降臨,但出乎意料的,它卻延伸了電視發頻的技術並改良,而產出 FM 廣播;隨後廣播更融入人類的生活中,在家、工作、開車過程都會收聽,直到 1990 年代,因應科技的發展與時代的轉變,廣播又開啟新的篇章─數位化(DAB,Digital Audio Broadcasting);2005 年後 YouTube 的日漸盛行,促使廣播業者加入影像化紀錄;現代社會,人們的時間越來越碎片化,在科技的日新月異以及 UGC(User Generated Content)的趨勢下,催生了攫取第二注意力的聲音媒體 ─ Podcast。無論是已經發展 Podcast 16 年的美國,或是才剛開啟 Podcast 元年的台灣,都已掀起一波不容忽視的「新耳朵經濟」。

台灣市場現況

根據路透新聞學研究所 2019 報告,台灣 Podcast 收聽率達 38%,相當於每三個人就有一個人在收聽 Podcast;截至 2020 年 11 月,台灣自製 Podcast 節目總數達到 6,445 檔(如圖 1),相較於 2019 年節目總數成長了 281%;透過以上調查數據顯示,目前台灣有大量投入 Podcast 的聽眾與創作者,除了一些 Podcaster 先驅者如「馬力歐喝一杯」、「百靈果」等,兩大本土 Hosting 平台「SoundOn」和「Firstory」的出現,也是這波浪潮興起的重要推手,而媒體廣告公司和廣告主陸續地加入,更讓台灣 Podcast 產業更趨完整。

圖 1:台灣 Podcast 2020 年 11 月節目總數

資料來源:這裡胡說傑西大叔 / 中文 PODCAST 節目營運狀況分析 2020 年 11 月

Podcast 相較於其他媒體平台,最大的差異和優勢就是各節目風格明確,相對的受眾族群壁壘分明,聽眾黏著度高,完整收聽單集節目的聽眾比率也高達 60%-70%。目前廣告形式大多為主持人親口描述,聽眾對廣告置入是低侵入性且高親切感,同時又具有主持人背書效應,所以對品牌或產品容易產生較高的接受度與喜好程度。因此,即便 Podcast 在台灣才剛興起,但其媒體特性和廣告優勢,還是讓許多廣告主願意投注資源。基於 Podcast 節目受眾明確,建議透過篩選適合品牌特性的節目進行合作,目前廣告形式多元,常見的有 30-60 秒的口播、客製化整集節目內容以及專訪三大類型;廣告成效檢視方面,可以參考置於節目介紹頁的短網址點擊數、特定優惠代碼兌換次數以及品牌合作該集的收聽流量。「國泰人壽青年保單」即透過相對應的目標受眾篩選出適合的 Podcaster─那些你不敢跟老闆說的事(如圖 2),接著採用客製化單集節目內容,並搭配短網址的合作方式,最終對比 Podcaster 過往平均每集流量,曝光達成率高達 185%。

圖 2:國泰人壽青年保單和「那些你不敢跟老闆說的事」合作案例

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潛在的限制與未來發展

單向傳播的聲音媒體和受眾的互動性較為受限,因此建議搭配其他社群平台,如 Facebook、Instagram 等進行操作,對於投入的創作者或是廣告投放的效益都會提升。由於 Podcast 是利用 RSS 技術(Really Simple Syndication),創作者在眾多的 Hosting 平台可依照偏好選擇並產出 RSS 格式檔案,即可上傳至各個播放平台,但不同平台所提供的收聽數據不一,因此造成數據破碎化的狀況,目前台灣兩個 Hosting 平台也在技術上提供「PREFIX 數據前綴碼」,至少台灣市場的創作者可提供廣告主統一的數據標準,且同時透過兩個 Hosting 平台皆能媒合廣告主,增加合作曝光的機會。另外,播放平台的排名依據目前不明,標準不一,所以主流的 Apple Podcasts 和 Spotify 兩個平台上的排行榜,看起來總會有相當大的差異,但這也讓創作者可以不受單一平台限制,更有機會嶄露頭角。 聲音媒體在近幾年的發展已不容忽視,Spotify 不斷進攻想成為 Podcast 霸主,不論是原創內容的資源投入,如高價收購 Joe Rogan(美國知名播客) 成為獨家內容,或在廣告投放的科技,如串流廣告 SAI 技術(Streaming Ad Insertion),一連串的大動作也讓科技巨頭 Apple、Google 等積極投入 Podcast 市場,未來台灣想必也會因應這波發展趨勢,於廣告投放的技術面、數據的標準化,或內容的豐富度等都會更加成熟、多元。

創造共榮的生態圈

以整合行銷的角度看 Podcast,其實就是一種口碑廣告,依照目前的趨勢和效益,Podcast 更是佔據行銷規劃的戰略地位。廣告主除了投放廣告的形式,也可以開設專屬品牌的節目,如同經營品牌的粉絲專頁或 YouTube 頻道,增加觸及受眾的媒介,避免被單一媒體平台綁架。透過 Podcast 製作整合資訊的節目內容,分享以品牌宗旨為出發的相關資訊或觀點,提升受眾的好感度與黏著度,更在這波聲音浪潮下創造品牌的自擁流量。 任何媒體的繁榮景象,關鍵都在於更多的內容提供者、接收資訊的受眾投入其中,以及廣告主和廣告媒體商的帶動,目前台灣 Podcast 市場已有越來越多創作者和聽眾,此時媒體廣告商除了篩選適合的 Podcaster 和客戶進行廣告合作,還可以協助開發具潛力的創作客或協助品牌主開設專屬節目,透過這四種角色的攜手努力與合作,才能創造出共榮的 Podcast 生態圈。

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