網紅行銷,需要更完整且公正的監測體系

達摩媒體 執行長
林合政 Adam Lin

2016 年是國際間各大社群媒體起飛的年代,也被定義為「國際網紅元年」。接下來的十年,網紅(Influencer/KOL)的各種行為和內容表現方式,屢屢在全世界掀起一波接一波的熱潮,因應而生的各種網紅行銷模式也快速崛起。

至今,網紅行銷已成為所有品牌主和行銷人最熱門的選擇。根據 2019 年 DMA(台灣數位媒體應用暨行銷協會)的全台廣告量投放統計報告,網紅與口碑行銷在台灣的市場規模已超過新台幣 68 億。然而,網紅行銷的需求確認仰賴人與人之間的大量溝通,且多數網紅沒有數位行銷背景,缺乏成效數據與合作流程等相關知識,面對如此龐大且持續增長的市場需求,考驗著行銷人如何做到數據化、平台化、專業化,並以量化的指標來衡量與網紅合作的專案成效。

台灣網紅目前多以 Instagram, Facebook, YouTube 三大社群媒體作為主要合作平台,常見形式有靜態貼文、限時動態、影片、直播,這些平台與形式分別可檢視的相關數據如下:

社群平台/合作模式 按讚
(含心情)
留言 分享/轉發 影片觀看人數 曝光/觸及人數
Instagram
靜態貼文
v v  
Instagram
限時動態
   
Instagram
影片/直播/IGTV
v v   v
Facebook
靜態貼文
v v v  
Facebook
限時動態
Facebook
影片/直播
v v v
YouTube
影片/直播
v v   v

* 打 v 為直接可視之數據

* 打 △ 為只有創作帳號可視、需要請創作者(網紅)提供之數據

* 在所有直接可視數據中,「按讚、留言、分享」的加總統稱為「互動數 Engagement」

備註:以上資料可能因平台改版而隨時改變

另外還有部落格(包含 BSP, Blog Service Provider 部落格服務供應商提供的模組化工具,以及自行架設建立的網站)、近期崛起的 Podcast、以及其他相對小眾的各種媒體平台,數據分析的項目五花八門,也有各自不同的定義,因此本文以最常見的三大合作平台為討論重點。此外,由於表格中三角形區塊的數據需要請網紅提供,但有經驗的行銷人都知道,人與人之間的合作溝通存在不少風險和溝通落差,不好聯絡、數據遺失、不知道如何查找、不會使用某些功能… 等,都是常見的問題,因此多數有經驗的行銷人員通常不會依賴必須從網紅端取得的數據資料當作成效指標。

目前品牌主與行銷業者最常見的效益衡量指標如下:

(一)初階版

  1. a. 靜態內容:以「互動數」為主(即按讚 + 留言 + 分享之總數)
  2. b. 影片內容:以「影片觀看數」為主

這些數據不需要透過網紅就可以看見,並自行完成統計。由於一般商業合作的成效較難與日常自發性的內容成效相比,因此在行銷活動開始前,可以根據網紅過去合作的商業貼文或影片,抓出商業合作的平均互動數或影片觀看數,做為本次合作成效的參考標準,若能找到同質性商品的合作,數據將會更具參考價值。

目前市面上已經有不少網紅數據平台,讓品牌主與行銷人能輕鬆觀看網紅平均數據,透過工具進行數據整理,也能節省大量製作報表與結案報告所產生的人力成本。

圖片來源:https://www.prefluencer.com/

(二)進階版
進階的操作者會加入「合作費用」,以成本當作評估基礎,公式如下`:

  1. a. 靜態內容:合作總費用 / 平均互動數 = 每次互動成本(CPE, Cost Per Engagement)
  2. b. 影片內容:合作總費用 / 影片觀看數 = 每次觀看成本(CPV, Cost Per View)

由於網紅市場尚未出現標準報價邏輯與標準,每次專案合作費用都是由網紅本人或經紀公司自由報價,同樣等級的網紅,費用可能有數倍的驚人差距,此外,合作內容複雜度、執行難度、內容是否需要授權給品牌主使用、是否產生額外花費…等,也都是調整合作報價的關鍵因素,因此即便互動或觀看的數據表現亮眼,也可能因為合作報價高而不一定值得投資。因此,用每一次的互動成本或影片觀看成本來定義成效指標,是相對更成熟的方式(單次互動成本越低、表示成效越好)。

舉例:

  貼文合作費用 平均貼文互動數 CPE(Cost Per Engagement)
A 網紅 $86,000 12,000 $7.16
B 網紅 $180,000 19,000 $9.47

如果純粹以初階版的方法(互動數)來看,通常會傾向與 B 網紅合作(互動數較高),但如果以進階版的方法(CPE ,Cost Per Engagement)來看,A 網紅是相對適合的(互動成本較低),但前提是必須透過合作經驗了解報價,否則將無從估算。反之,當已經有了案件合作經驗,則可以透過每一次整個專案的總平均 CPE(Cost Per Engagement),進行專案的成效指標設定與優化。

舉例:本次專案合作以下 5 位網紅,分別的費用為

  貼文合作費用 平均貼文互動數 CPE(Cost Per Engagement)
A 網紅 $85,000 4,000 $21.25
B 網紅 $16,000 1,200 $13.33
C 網紅 $7,000 960 $7.29
D 網紅 $22,000 1,150 $19.1
E 網紅 $65,000 3,200 $20.31

本專案的總費用為 $195,000,貼文互動總數為 10,510,平均 CPE 為 $18.55。則下次的專案,即可以 $18.55 做為專案的目標 CPE,以此類推,讓每次專案都有機會獲得更好的成效。

由於成效指標需要以具體數據呈現,若合作的對象為名人或藝人則較難以同樣的數據指標進行衡量,畢竟他們自身能帶來的信用價值高於網紅,但信用價值較難以具體量化,不同的背景對於不同品牌的意義也完全不一樣,因此名人與藝人的價值衡量不在本篇討論的範圍中。

最後,期望有經驗的品牌主或行銷人善用目前市場上已經成熟的網紅行銷平台,把握每一次與網紅的合作、累積成效與報價數據資料,才能透過 CPE(Cost Per Engagement)經驗,精準設定每次專案指標,產生屬於自家品牌衡量網紅效益的數據庫。

全文下載