蝦皮購物 品牌行銷部長
廖君凰 Pauline Liao
電商直播帶貨近年炒得很熱，2019 年中國直播帶貨的銷售額達到近 610 億美元，而今年網路名人羅永浩也跳入直播帶貨，幾小時創造 1.1 億人民幣帶貨紀錄1；而在台灣，電商直播也是現在進行式，過去幾年主要都是在社群平台上直播賣貨，一些賣藝品、海鮮、服飾的臉書直播主崛起，而名人如陳昭榮也下海直播賣海鮮，一年可以賣台灣過半銷量的 4,500 噸挪威鯖魚。今年電商直播也開始流行，不但轉換率更高，消費者也更有保障。蝦皮購物今年直播到 10 月底觀看人次已經突破 5 億次，今年 10 月的直播總時數較去年同期成長超過 4 成，顯示台灣電商直播的火熱。
社群電商直播與電商原生直播
電商直播是一種兼具娛樂和導購力的新型傳播方式，透過即時性互動，讓遠端觀眾身歷其境，親眼看到商品如何使用，不僅解決消費者對品牌、商品的疑問，也更能刺激消費意願及固定回訪。
電商直播可分為社群電商直播及電商原生直播。社群電商直播是在社群平台或直播平台上進行直播，例如臉書、YouTube 等，再透過私訊或導站外結帳；而電商原生直播，則是透過電商平台內建的機制進行直播，並在站內購物車結帳，電商直播包括可讓賣家自行開播的蝦皮購物、Yahoo 拍賣及必須與官方合作才能開播的 momo 購物等。
社群電商直播最大的特色是社群平台的流量，在臉書、YouTube 等巨大流量平台上的名人及網紅，藉由名氣及流量導購商品變現，例如在直播留言處「+1」，後續即可透過私訊完成結帳；也衍伸出輔助結帳的整單工具，例如 FBbuy、SHOPLINE LIVE。然而社群電商最大的不足有二：
- 由於消費者原本在社群或直播平台的目的在於娛樂，並非購物，且需透過「+1」喊單形式或導站外購物車結帳，因此完成結帳的轉換率低。
- 社群平台不像在電商上有平台方的管理機制，因此遇到交易糾紛、銷售假貨時消費者容易求助無門。
電商直播從觀看到下單一站完成，轉單率、保障更高
近兩年興起在電商平台內建的直播功能，正是針對社群直播不足改善，包括內建購物車提升轉換率；而平台的管理機制，例如蝦皮購物有第三方支付保證，確認收到商品無誤才會撥款給賣家，及商城的「假一賠二」機制，確保品牌的權益不受假貨危害，並給消費者購物保障。
而電商原生直播原本的短板：流量與賣家魅力，也在主流電商流量挹注與導入網紅代直播服務獲得改善。以蝦皮購物為例，網站流量已名列 SimiliarWeb 全台灣第六大，因此讓雙 11 跨夜直播的最高同時在線達到 1.6 萬人、總觀看 35 萬人的紀錄；甚至平台上主攻連線代購的直播主雪莉媽咪，每場直播觀看都可達到 2-3 萬人，比許多電視購物節目收視率還高！此外，為了讓不善於直播的賣家也能夠利用直播，蝦皮購物也推出代直播導購服務，引進人氣網紅、購物專家與專業代播公司，幫助賣家成功直播。
直播效益如何評估？四大指標：交易額、訂單數、觀看數、最高同時在線
電商直播的效益該如何評估？其實直播也不只是導購目的，更可以是品牌與粉絲互動、溝通品牌理念的工具，依照不同目的，評估的指標也應該相應而不同。而以站內導購類節目為例，我們會看四種指標：實際導購的「訂單數」、「交易額」，和代表人氣的「觀看數」、「最高同時在線人數」
- 交易額：該檔直播節目實際帶來的營收，這是賣家所最關心的數字。
- 訂單數：除了交易額外，我們還會看訂單數，因為反應了這檔直播有多少實際下單的客人數，有時候交易額雖低，但訂單數多並不是壞事，因為這代表獲得了多少位客人，未來還有機會擴大客單價，衝高交易額。
- 觀看數：導購直播的成功與否，不能只看實際的訂單或交易額，有時候商品力與導購技巧不佳也會影響成效，因此觀看數和最高同時在線代表直播內容的受歡迎程度，有沒有成功吸引消費者的眼球。只要維持直播高人氣，即使這檔商品不對，沒有好的導購成績，但未來只要商品對了，導購技巧修正，就能夠創造好的銷售。
- 最高同時在線人數：在人氣上，除了觀看數外，最高同時在線人數也很重要，可以呈現最火爆的人氣和引發從眾效果。
而另一類以「品牌溝通」為主的電商直播，則建議以觀看數、最高同時在線人數為主要指標，對許多品牌來說，由於線上、線下銷售通路已經很健全，因此經營直播的目的主要在於溝通品牌與介紹新商品，而非直接導購，因此這類型的直播內容要更重視「觀看數」與「最高同時在線人數」。
此外，也有一些輔助指標可參考，以「導購直播」來說，還可加計「加入購物車」，有時候消費者在直播當下沒有下單，但是只要「加入購物車」，未來就有機會透過後續的聊聊推播、簡訊或電子報機制完成結帳。而以「品牌溝通直播」來說，則可多看每檔直播「粉絲數」的增減，印證直播內容是否獲得目標客群喜愛，累積粉絲也會成為下次開播的人氣基本盤。
當電商直播成為越來越重要的數位行銷工具時，客觀衡量直播成效的機制也須同步建立，也希望蝦皮以電商直播先行者的角色，可以拋磚引玉引發業界更多討論，共同制訂出行業評估直播成效的共識。
