電商銷售直播的效益評估

蝦皮購物 品牌行銷部長
廖君凰 Pauline Liao

電商直播帶貨近年炒得很熱,2019 年中國直播帶貨的銷售額達到近 610 億美元,而今年網路名人羅永浩也跳入直播帶貨,幾小時創造 1.1 億人民幣帶貨紀錄1;而在台灣,電商直播也是現在進行式,過去幾年主要都是在社群平台上直播賣貨,一些賣藝品、海鮮、服飾的臉書直播主崛起,而名人如陳昭榮也下海直播賣海鮮,一年可以賣台灣過半銷量的 4,500 噸挪威鯖魚。今年電商直播也開始流行,不但轉換率更高,消費者也更有保障。蝦皮購物今年直播到 10 月底觀看人次已經突破 5 億次,今年 10 月的直播總時數較去年同期成長超過 4 成,顯示台灣電商直播的火熱。

社群電商直播與電商原生直播

電商直播是一種兼具娛樂和導購力的新型傳播方式,透過即時性互動,讓遠端觀眾身歷其境,親眼看到商品如何使用,不僅解決消費者對品牌、商品的疑問,也更能刺激消費意願及固定回訪。

電商直播可分為社群電商直播及電商原生直播。社群電商直播是在社群平台或直播平台上進行直播,例如臉書、YouTube 等,再透過私訊或導站外結帳;而電商原生直播,則是透過電商平台內建的機制進行直播,並在站內購物車結帳,電商直播包括可讓賣家自行開播的蝦皮購物、Yahoo 拍賣及必須與官方合作才能開播的 momo 購物等。

社群電商直播最大的特色是社群平台的流量,在臉書、YouTube 等巨大流量平台上的名人及網紅,藉由名氣及流量導購商品變現,例如在直播留言處「+1」,後續即可透過私訊完成結帳;也衍伸出輔助結帳的整單工具,例如 FBbuy、SHOPLINE LIVE。然而社群電商最大的不足有二:

  • 由於消費者原本在社群或直播平台的目的在於娛樂,並非購物,且需透過「+1」喊單形式或導站外購物車結帳,因此完成結帳的轉換率低。
  • 社群平台不像在電商上有平台方的管理機制,因此遇到交易糾紛、銷售假貨時消費者容易求助無門。

電商直播從觀看到下單一站完成,轉單率、保障更高

近兩年興起在電商平台內建的直播功能,正是針對社群直播不足改善,包括內建購物車提升轉換率;而平台的管理機制,例如蝦皮購物有第三方支付保證,確認收到商品無誤才會撥款給賣家,及商城的「假一賠二」機制,確保品牌的權益不受假貨危害,並給消費者購物保障。

而電商原生直播原本的短板:流量與賣家魅力,也在主流電商流量挹注與導入網紅代直播服務獲得改善。以蝦皮購物為例,網站流量已名列 SimiliarWeb 全台灣第六大,因此讓雙 11 跨夜直播的最高同時在線達到 1.6 萬人、總觀看 35 萬人的紀錄;甚至平台上主攻連線代購的直播主雪莉媽咪,每場直播觀看都可達到 2-3 萬人,比許多電視購物節目收視率還高!此外,為了讓不善於直播的賣家也能夠利用直播,蝦皮購物也推出代直播導購服務,引進人氣網紅、購物專家與專業代播公司,幫助賣家成功直播。

直播效益如何評估?四大指標:交易額、訂單數、觀看數、最高同時在線

電商直播的效益該如何評估?其實直播也不只是導購目的,更可以是品牌與粉絲互動、溝通品牌理念的工具,依照不同目的,評估的指標也應該相應而不同。而以站內導購類節目為例,我們會看四種指標:實際導購的「訂單數」、「交易額」,和代表人氣的「觀看數」、「最高同時在線人數」

  • 交易額:該檔直播節目實際帶來的營收,這是賣家所最關心的數字。
  • 訂單數:除了交易額外,我們還會看訂單數,因為反應了這檔直播有多少實際下單的客人數,有時候交易額雖低,但訂單數多並不是壞事,因為這代表獲得了多少位客人,未來還有機會擴大客單價,衝高交易額。
  • 觀看數:導購直播的成功與否,不能只看實際的訂單或交易額,有時候商品力與導購技巧不佳也會影響成效,因此觀看數和最高同時在線代表直播內容的受歡迎程度,有沒有成功吸引消費者的眼球。只要維持直播高人氣,即使這檔商品不對,沒有好的導購成績,但未來只要商品對了,導購技巧修正,就能夠創造好的銷售。
  • 最高同時在線人數:在人氣上,除了觀看數外,最高同時在線人數也很重要,可以呈現最火爆的人氣和引發從眾效果。

而另一類以「品牌溝通」為主的電商直播,則建議以觀看數、最高同時在線人數為主要指標,對許多品牌來說,由於線上、線下銷售通路已經很健全,因此經營直播的目的主要在於溝通品牌與介紹新商品,而非直接導購,因此這類型的直播內容要更重視「觀看數」與「最高同時在線人數」。

此外,也有一些輔助指標可參考,以「導購直播」來說,還可加計「加入購物車」,有時候消費者在直播當下沒有下單,但是只要「加入購物車」,未來就有機會透過後續的聊聊推播、簡訊或電子報機制完成結帳。而以「品牌溝通直播」來說,則可多看每檔直播「粉絲數」的增減,印證直播內容是否獲得目標客群喜愛,累積粉絲也會成為下次開播的人氣基本盤。

當電商直播成為越來越重要的數位行銷工具時,客觀衡量直播成效的機制也須同步建立,也希望蝦皮以電商直播先行者的角色,可以拋磚引玉引發業界更多討論,共同制訂出行業評估直播成效的共識。

  1. 參考來源 – 直播帶貨:中國新冠疫情下崛起的新「風口」
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