為何企業該自營數據 - 經營專屬企業的自有流量

愛酷智能科技 創辦人
林庭箴 Jason Lin

近十年來 CRM(顧客關係管理 Customer Relationship Management)系統已經普遍為企業所應用於經營顧客關係,但這兩年的品牌企業對於瞭解顧客則有更迫切的需求,主要的原因為對話式商務的興起和數位隱私的被重視,使品牌企業開始大量投入行銷科技服務,進而擁有第一方數據與經營自有流量池,而本篇文章將就 2020 年『疫情後的變化』,與『對話式商務』和『數位隱私的重視』三個方向來說明為何企業該開始自營數據,擁有自己的流量池。

疫情後的數位轉型

疫情後的變化,加速許多企業邁向電商做數位轉型已是必然的趨勢,可以線上賣的,多半都透過自營商城,或應用平台來做線上銷售的轉型,但疫情後人潮終究會回歸,而線下的銷售場景則需要有新的用途或新的應用情境產生,而愛酷智能科技則協助許多企業去完成線上線下的整合 OMO(Online-Merge-Offline,線上與線下融合),將消費者的需求與喜好,透過 APP、LINE、FB Messenger 等服務,統整會員線下與線上的行為,創造更好的消費體驗;

或者提高消費者的忠誠度,我們發現單靠一般 CRM 系統並不夠,而透過 CDP(顧客數據平台 Customer Data Platform) 來理解顧客的需求,則是後疫情時代品牌佈局重要的一環。舉例像是你常去某百貨消費,透過 QR CODE 加入會員後,有天當這家百貨提供外送或訂閱服務,透過 APP 的通知,告訴你可以線上直接訂購,不需出門就可享有折扣的商品,百貨不需要你到現場才能跟你溝通,並且結合線上的金流,讓你在百貨的 APP 或 LINE 官方帳號就可以購買,這樣的整合服務已經有非常多實際的案例。

但是怎麼樣可以知道你剛好想買什麼?或者你想吃的食物剛好特價,你中意的品牌正好打折,剛好通知你?除了應用 CRM 外,線上線下的會員整合、忠誠獎勵、顧客標籤,這些疫情後的 OMO 應用,加速了企業對於流量的整合與自有流量的需求,有別於傳統 O2O 侷限於單一通路的行銷模式,現在的 OMO 則更強調跟隨消費者足跡,以佈建全通路經營(Omni Channel)做為行銷的最大優勢。藉由進一步整合來自不同通路的資訊和分析數據,精準為不同消費者提供更貼近的個人化銷售服務,成功增加消費者的黏著度。如此一來,行銷資訊不但能夠反向進行推播,更能降低成本,為企業和消費者創造雙贏局面。

對話式商務的蓬勃發展

在台灣與日本,使用 LINE 官方帳號做行銷已經是經營自有流量一個重要的管道,因為 LINE 的 API 開放有彈性,結合第三方技術廠商的系統可以有很好的應用,像是電商的導購與追蹤,零售業的發券,遊戲的病毒式活動增粉,都是很好理解顧客需求的應用方式。我常說,LINE 官方帳號是最好理解顧客的標籤產生器,當掌握了用戶在 LINE 上的行為,針對在對話式商務渠道活躍的顧客用戶,其實可以直接觸及,並進一步引導轉換(Convert),大部分的第三方技術夥伴都有提供找出活躍顧客的功能;對於被動的顧客用戶可以透過帳戶綁定辨別的方式再去行銷(ABM:Account-Based Marketing),積極的顧客用戶可以直接透過行銷訊息與腳本去溝通導流或導購。

好的策略可以省下更多的廣告成本,並且獲得更好的數據價值,有的甚至結合自動化行銷平台,並加上增強帳戶的培養(Enhanced account nurturing)與預測評分的系統(Predictive scoring capabilities),讓這些多渠道的數據整合之餘還有更多再利用的可能。

我認為經營自有流量池要選擇最多人使用的服務才是好的,因此在台灣擁有 2100 萬個帳號數的 LINE 則是最佳選擇,經營 LINE 官方帳號並有做會員綁定的功能,是最基礎也最具效益的自建流量池方式,其次整合 CRM 資料再透過 CDP 或 DMP(數據管理平台 Data Management Platform)去做廣告投遞則是第二階段的應用,目前對話式商務整合顧客數據平台,將是 2021 年大部分品牌企業會投入佈建的行銷科技應用。

數位隱私的重視

隨著數位隱私的日漸被重視,從 Google 與 Apple 在防止追蹤的消費者保護上,到近來的法國資訊主管機關 CNIL(Commission nationale de l’informatique et des libertés)裁罰 Google 及 Amazon 在未經用戶同意且未充份告知情況下進行追蹤用戶並投放廣告的行為,顯示禁止或限制此類廣告應用已成為趨勢,企業唯有自行經營第一方數據或擁有自己溝通顧客的管道才是未來接觸顧客的合法模式,因此以佈建全通路經營(Omni Channel)做為行銷的最大優勢,藉由進一步整合來自不同通路的資訊和分析數據,精準為不同消費者提供更貼近的個人化銷售服務,打造整合的會員將是面對數位隱私課題的最佳解法。

基於『疫情後的數位轉型』,『對話式商務服務的蓬勃發展』與『數位隱私的被重視』,都顯示出 2021 年企業自建流量池將是趨勢,大量應用 CRM 或 CDP 的服務會是可預期的,根據一份 Gartner 的研究調查指出,2019 至 2020 年各大企業品牌的 CMO 投入將近三成行銷總預算至 MarTech 領域,而在 2021 年可預期這預算會再大幅攀升,並且投入企業自有流量的全通路(Omni Channel)經營,如果您掌握的是企業的行銷預算,自營數據或許是您該考量的重要投資。

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