提升流量品質三面向:可視度、有效性、品牌安全

創市際市場研究顧問 資深研究經理
孫偉珀 Webber Sun

OTT 收視電視化 有線電視剪線潮

時間回到 2017 年 1 月底,當華人世界正在歡慶農曆新年時,由美國互動廣告局(Interactive Advertising Bureau, IAB)所舉辦的年度領袖會議中,P&G 品牌長 Marc Prtichard 對數位產業投下了一顆震撼彈:P&G 期許在 2017 年結束前,與其麾下各品牌配合的媒體代理商、平台、媒體,執行的所有 P&G 數位廣告都需要符合媒體評級委員會(Media Rating Council, MRC)提出的廣告可視性規範,他更強調需要提高數位廣告供應鍊中的透明度 — 減少無效流量,並且創意至上。若夥伴未能符合 P&G 提出的要求,最嚴重的狀況就是會流失 P&G 這個每年廣告投放量驚人的大客戶 。

我們想來探討「廣告可視性」這件事情是怎麼開始受到所有人矚目的。隨著網路的普及、智慧型手機出現、數位科技的應用場景愈趨多元,廣告預算自然會流動到人潮聚集處,畢竟一則廣告要是能夠吸引人的目光,便有可能會誘發閱聽眾後續的行為。

重點出現了 — 吸引人的目光。

電視廣告的效果測量在設計上是假設所有電視上播出的內容,一定會被電視機前的閱聽眾給看到,再依此假設去計算 GRP、CPRP 等關鍵指標;然而一則數位廣告的播出,有可能因為廣告版位在螢幕線下、被快速滑過而沒有被看見、可視性 = 0、效果 = 0,這些是很明顯沒有被閱聽眾看見的情境,但您是否有想過,效果 = 0 還有下面兩種可能性?

無效流量

廣告詐欺(Ad Fraud)時常和非真人流量(Non-human Traffic)一起被提及,廣告詐欺多為媒體端創造出不會被閱聽眾看到的廣告版位,藉由程式或機器人重複刷新頁面,爭取大量的頁面流量造成廣告曝光;非真人流量,多半是被外部的爬蟲入侵,透過爬蟲抓取網頁上的資訊作為其他用途。

兩者的共通點在於內容/廣告頁面都沒有曝光給真人,可視性 = 0(不在於頁面是被機器人刷新的!)。而後,MRC 便將這些不會曝光給真人的廣告流量統稱為無效流量(Invalid Traffic),無效流量又可分一般無效流量(General Invalid Traffic, GIVT)與複雜無效流量(Sophisticated Invalid Traffic, SIVT),多數的網站或廣告平台都有能力可以監測並過濾掉普通無效流量,但是深層無效的濾除則需要更高超的技術。同樣地,對於 GIVT 與 SIVT,MRC 都提供了詳細的規範以及監測與濾除認證。

品牌安全

這個概念或許不如無效流量容易被理解與提及,但其實品牌安全是最容易危害到品牌本身聲譽的威脅,嚴重時還可能導致品牌一敗塗地。簡單來說,若是廣告在違背品牌形象之類的不適切網站被播出並且被閱聽眾看到,對閱聽眾產生的負面觀感以及壞印象或許就會引發不良反應,若是又被競爭品牌當作話柄,那麼整個事件就提升到更高層級的公關危機了。

在程序化廣告購買非常普及的現在,Ad Tech 平台自然會有一份自己的黑白名單,品牌也可以預先設定哪些類型的網站,或者是包含哪些關鍵字的內容不要投放廣告。但是這樣就如同一把雙面刃,或許就因此錯失掉非常有價值、完全就是目標族群的閱聽眾,並且也讓可以投放廣告的頁面更加稀少。

球員兼裁判的數位廣告世界

P&G 品牌長在 IAB 的演講中另外一個重點是,P&G 已經受夠了長期以來媒體「自行提供且標準不一」的監測數據,數位產業需要一個像是尼爾森電視收視率這般的一致性標準,並且需要由第三方單位來進行驗證。

2016 年的 WPP Stream Asia 議程中,前 Comscore 亞太區資深副總裁 Mr. Joe Nguyen 在以《數位廣告世界中的球員與裁判》為題的演講中 Joe 提及,每個產業都需要有被認可的監督者來扮演「裁判」,這個角色不能與產業中的公司、競爭同業有利益關係,更不能是自產業中遴選出來的人選,這個裁判必須是個獨立且中立的角色,以確保監督數據的可信度。

Joe 也曾經被客戶問道:「為什麼我要選擇第三方單位的付費監測,而非某某廣告平台業者本身提供的免費監測數據?」。但答案很明顯,球員本來就不應該同時擔任裁判,廣告平台業者不能同時身兼「投遞廣告」以及「監測透過自身系統投遞出的廣告效益」這兩種角色。

只是我們都曉得,透過 Ad Tech 平台進行廣告投放已經需要費用,再加上第三方監測費用,廣告成本將會被墊高許多,即便 Comscore 在 2017 年已經開放所有人在登錄帳號並通過審核後,每個月享有 10 億次免費的廣告可視性監測曝光,但在台灣的使用狀況仍舊不彰。

對於廣告驗證,你是忘記了,還是害怕想起來?

創市際長期以來觀察數位廣告產業,傾聽產業中各個角色客戶的聲音與期望,在此我們粗淺地對整個廣告生態中的三個環節,提出大方向的建議如下:

媒體規劃

有效的廣告絕對需要對用戶的深刻洞察,廣告作用的對象是「真人」,對於目標群眾的觀察越透徹,越有可能讓廣告發揮作用。有穩定、信賴研究方法的用戶分析工具是您的一帖良藥。

轉換與投放

選擇擁有可靠數據源 DSP、DMP 的 Ad Tech,從源頭開始把關,將雜質盡量降低。但請記得,單純透過關鍵字、產業分類、自訂黑白名單來判斷廣告投放/不投放,這樣的方式已經太粗糙,透過內容上下文脈絡、語意分析,了解內容會帶給人正負面感受,是否包含敏感議題,或者有危機處理方案介入的空間,才能開拓更多的可能性。

舉例來說,已有眾多 Ad Tech 平台與 Comscore Activation 解決方案串接,因此廣告主可在 Ad Tech 的 DSP 上看見由 IAB 分類、Comscore 提供的內容分級、資料節點、品牌安全內容類型等選項,讓程式化購買的透明度提高。

監測與優化

選擇被 MRC 認證過的第三方監測工具,多數的第三方監測工具都可在廣告走期內觀看近期報告,廣告主可透過這樣的功能即時反應、調整在每個媒體中的策略,以符合廣告需求目的。

結語

總歸來說,一個廣告要在「對的時機」投放在「對的平台」,並且讓「對的人」給「看見」,才有可能會產生效果。近年來的數位廣告生態趨向人力介入較少的程序化購買,讓機器與演算法決定什麼樣的廣告適合投放在什麼樣的內容上被誰看到,但畢竟機器少了人類的彈性決策,在廣告投遞出去前便需要各方廣告科技與資料科技的協助,將變因控制到最單純,期望廣告可以發揮到最高效益。

於此同時,苦命的數位行銷人也要做足功課,了解「廣告可視性」、「無效流量」、「品牌安全」造成的影響,在最終結案計算成效時,才不至於被包含雜質的數據給誤導。

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