台灣平面媒體效益測量方法及現況探討

彥星傳播 媒體中心媒體購買總監
許雅婷 Hsu Ya Ting

前言

一般來說,廣告主做平面採購決策時,事前會參考平面媒體閱讀率以及平面媒體的發行量兩種數據。閱讀率代表的是讀者實際閱讀及接觸的角度,而發行量則代表該平面媒體當期以付費或免費取得的方式,被傳送到讀者手上的數量。兩者雖是不同的概念及意義,但卻可以互補而不致偏頗。

數位化浪潮驅使下,無論報紙或雜誌均紛紛轉而發展數位平台,逐漸朝向平網(平面 & 網路) 整合,且內容專業精緻化;故平面媒體閱讀率調查項目也增列了報紙 / 雜誌數位平台的瀏覽狀況。現行平面廣告多搭配網路廣告販售,也在平網整合的策略下,呈現更多元的廣告宣傳模式。

尼爾森媒體大調查(Media Index)

一、調查目的

為了精準掌握複雜多變的台灣大眾與分眾媒體接觸趨勢、瞭解各類媒體市場的競爭消長,以釐清大眾與分眾媒體閱聽人的人口特性;並進一步瞭解閱聽人使用產品之一般消費行為,探究消費者質性認知模式與媒體使用、消費行為的關聯性,以作為行銷決策的參考方向,每年尼爾森都會做這方面相關的調查報告,提供給廣告主及各代理商作為參考。

二、調查方法

  • 調查地區:台灣本島全區域(不含離島)
  • 調查母體:12-65 歲
  • 調查樣本數:一季 2,500 份 / 年;一年累計 10,000 份
  • 調查期間:每日進行調查
  • 資料提供:每年共計提供四次季資料和一次整年度資料
  • 調查方法:A.) 家戶面對面訪問+B.) 線上調查

A:面對面訪問 12-65 歲 7,500 份/年

  • 樣本配置:依行政地區劃分與都市化程度,將調查區域區分為 38 層,並依等比例、樣本配置法分配各區樣本數。

  • 抽樣方式:採三階段分層隨機抽樣法:
    • 第一階段:PPS 法抽選"村里"
    • 第二階段:系統隨機法抽選樣本"戶"
    • 第三階段:生日法抽選"受訪者"

B:線上調查 15-44 歲 2,500 份

  • 樣本配置:依據前一年度媒體大調查 15-44 歲過去一個月網路使用人口比例,進行地區、性別、年齡等比例之樣本配置。
  • 抽樣方式:採分層隨機抽樣法

三、調查項目

尼爾森媒體大調查(Media Index) 內容主要包含 2 大區塊,一項是媒體接觸行為分析,一項是產品使用情形暨消費行為分析,都可以用個人變項( 如性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、個人平均月收入、工作狀況、職業、職位、…) 或家庭變項( 如居住地區、都市化程度、家庭平均月收入、家中成員年齡層、家庭人口、家庭社會經濟地位、…) 做交叉分析,可以進一步了解特定族群與其他族群在媒體使用習慣或消費行為上是否有差異性。

而針對平面媒體的調查內容,則包含報紙 / 雜誌的接觸率,各報別 / 雜誌別的閱讀率、閱讀習慣(較常閱讀的報紙版面、雜誌類型...)、報紙 / 雜誌取得來源等;近年因為整個大環境受到數位化衝擊,平面媒體紛紛轉而發展數位平台,故調查項目也增列了報紙 / 雜誌數位平台的瀏覽狀況,例如數位報紙 / 數位雜誌閱讀率,閱讀數位報紙 / 數位雜誌文章的來源管道。

四、調查成果與運用

作平面媒體採購決策時,平面閱讀率通常有幾個較常使用的參考數據:

  1. 一、透過尼爾森媒體大調查,可以得知某一特定時間內,整體報紙 / 雜誌的接觸率,以及數位平台接觸率狀況,快速瞭解整個媒體使用趨勢。(如表一、表二)
  2. 二、可瞭解特定報別 / 雜誌別的閱讀率,例如報紙閱讀率 / 雜誌閱讀率(如表三、表四)
  3. 三、近年因平面媒體紛紛轉而發展數位平台,故新增數位報紙 / 數位雜誌閱讀率(如表五、表六)
  4. 四、可藉由個人變項分析,瞭解某報紙 / 雜誌的讀者輪廓(如表七)

表一:報紙整體閱讀率

報紙 昨日整體閱報率
(任何報紙或數位報紙)
昨日紙本報紙閱報率 昨日數位報紙閱報率
2020 年 Q3 39.1% 18.4% 29.0%
2019 年 37.5% 20.2% 26.0%
2018 年 42.3% 24.1% 27.7%
  • 資料來源:Nielsen媒體大調查,TA:12-65 歲

表二:雜誌整體閱讀率

雜誌 整體閱讀率(%)(紙本閱讀率 / 數位過去 7 天) 紙本雜誌整體閱讀率 紙本週刊上週閱讀率(%) 雙週刊上兩週閱讀率(%) 月刊上個月閱讀率(%)
2020 年 Q3 21.6% 17.9% 11.3% 6.2% 14.5%
2019 年 - 19.6% 10.9% 6.6% 16.3%
2018 年 - 20.8% 11.7% 7.1% 17.0%
  • 資料來源:Nielsen 媒體大調查,TA:12-65 歲
  • 紙本雜誌整體閱讀率:雜誌讀者 [過去七天看過週刊讀者] or 雜誌讀者 [過去二星期看過雙週刊/半月刊讀者] or 雜誌讀者 [過去一個月看過月刊讀者] or 雜誌讀者 [過去二個月看過雙月刊讀者]

表三:紙本報紙閱讀率

紙本報紙閱讀率 2018 年 2019 年 2020 年 Q3
自由時報 10.1% 9.4% 9.3%
蘋果日報 9.9% 7.0% 5.8%
聯合報 4.1% 3.3% 3.1%
中國時報 2.9% 2.8% 2.6%
經濟日報 1.0% 0.9% 0.9%
工商時報 1.1% 0.7% 0.7%
中華日報 0.3% 0.4% 0.4%
人間福報 0.3% 0.1% 0.3%
國語日報 0.3% 0.2% 0.2%
其他免費報 0.1% 0.1% 0.2%
台灣時報 0.2% 0.2% 0.1%
更生日報 0.1% 0.2% 0.1%
民眾日報 0.1% 0.1% 0.0%
  • 資料來源:Nielsen媒體大調查,TA:12-65 歲

表四:紙本雜誌閱讀率

紙本雜誌 2018 年 2019 年 2020 年 Q3
商業周刊 6.9% 6.4% 5.8%
天下 5.6% 5.2% 4.9%
遠見 4.3% 4.6 4.0%
國家地理雜誌 3.4% 3.7% 3.7%
康健 3.9% 3.7% 3.3%
今周刊 3.0% 3.1% 3.1%
鏡週刊 1.8% 3.0% 3.0%
Money 錢 2.7% 2.5% 3.0%
SMART 智富 2.6% 2.5% 2.6%
VOGUE(中文版) 2.5% 2.6% 2.6%
電腦家庭 PC Home 2.4% 2.3% 2.4%
ELLE(她) 2.5% 2.2% 2.3%
時報周刊 2.6% 2.3% 2.3%
財訊 2.5% 2.4% 2.3%
常春 2.4% 2.1% 2.2%
親子天下 - 2.8% 2.2%
一手車訊 1.8% 2.0% 2.1%
理財周刊 - - 2.0%
Cheers 快樂工作人 - 2.4% 1.9%
經理人月刊 1.7% 1.6% 1.9%
早安健康 2.1% 1.9% 1.8%
美麗佳人 1.8% 1.8% 1.8%
周刊王 1.5% 1.4% 1.6%
BEAUTY 大美人 1.4% 1.4% 1.6%
汽車購買指南 1.3% 1.2% 1.4%
GQ(中文版) 1.4% 1.4% 1.4%
儂儂(中文版) 1.5% 1.3% 1.4%
Girl 愛女生 1.2% 1.2% 1.2%
漂亮家居 1.7% 1.2% 1.2%
男人誌 men's uno 0.9% 1.0% 1.1%
數位時代 1.2% 1.2% 1.1%
Career 職場情報誌 - 1.2% 1.0%
Taipei Walker 1.3% 1.4% 1.0%
行遍天下 - 1.0% 0.9%
La Vie 0.7% 0.5% 0.9%
嬰兒與母親 1.1% 1.1% 0.9%
BAZAAR 哈潑時尚 1.1% 0.9% 0.8%
超越車訊 0.5% 0.5% 0.8%
DECO 居家 - 0.7% 0.7%
媽媽寶寶 1.2% 1.3% 0.7%
彭博商業周刊 0.6% 0.7% 0.6%
小日子享生活誌 - 0.6% 0.6%
VoCE 美妝時尚 0.5% 0.7% 0.6%
哈佛商業評論 0.6% 0.7% 0.6%
Traveler Luxe 旅人誌 0.7% 0.6% 0.6%
ef 東京衣芙 - - 0.5%
ShoppingDesign 設計採買誌 - - 0.4%
世界腕錶 - 0.4% 0.4%
ppaper FASHION - 0.5% 0.4%
Lonely planet 孤獨星球 - 0.5% 0.4%
InStyle 時尚泉 0.4% 0.5% 0.4%
Taiwan Tatler 0.2% 0.2% 0.3%
城邦國際名表 0.4% 0.4% 0.2%
Esquire 君子雜誌 0.3% 0.2% 0.2%
MilkX - - 0.1%
  • 紙本雜誌:過去七天看過的週刊、過去二星期看過的雙週刊/半月刊、過去一個月看過的月刊、過去一個月看過的月刊

表五:報紙數位平台閱讀率

數位報紙閱讀率 2018 年 2019 年 2020 年 Q3
蘋果日報 16.5% 13.8% 12.8%
自由時報 6.6% 7.6% 9.4%
聯合報 8.0% 7.9% 8.7%
中國時報 3.9% 4.5% 5.1%
經濟日報 1.3% 1.7% 2.3%
工商時報 1.0% 0.8% 1.0%
  • 資料來源:Nielsen媒體大調查,TA:12-65 歲

表六:雜誌數位平台閱讀率

數位雜誌 2018 年 2019 年 2020 年 Q3
商業周刊 / 商周.com 5.3% 7.1% 6.6%
天下 3.9% 5.8% 5.3%
今周刊 2.9% 4.6% 4.5%
康健 3.8% 4.3% 4.0%
遠見 2.7% 3.7% 3.4%
Money 錢 1.8% 2.4% 3.0%
VOGUE 時尚雜誌 2.2% 2.6% 2.8%
ELLE(她) 1.7% 2.1% 2.6%
SMART 智富 / SMART 自學網 1.6% 1.9% 1.9%
財訊 1.2% 1.5% 1.6%
媽媽寶寶 1.1% 1.6% 1.4%
美麗佳人 MarieClaire 0.8% 1.0% 1.2%
Beauty 大美人 / beauty 美人圈 0.5% 0.8% 1.2%
商周財富網 - - 1.0%
Bella 儂儂 / Bella.tw 儂儂 0.4% 0.6% 1.0%
BAZAAR 哈潑時尚 0.3% 0.4% 0.7%
ef 東京衣芙 - - 0.5%
柯夢波丹 0.3% 0.5% 0.4%
InStyle 時尚泉 0.2% 0.2% 0.4%
VoCE 美妝時尚 0.2% 0.3% 0.3%
LOOKin 美人時髦話題網 0.3% 0.3% 0.2%
  • 資料來源:Nielsen媒體大調查,TA:12-65 歲
  • 數位雜誌:過去 7 天看過的數位雜誌媒體

表七:雜誌讀者輪廓

2020年Q3 休閒旅遊類雜誌 婦女/家庭/育兒類雜誌 健康/醫療/保健類雜誌 男性/時尚流行類雜誌 語言學習類雜誌
性別 男性 54.1 27.3 48.2 70.2 35.9
女性 45.9 72.7 51.8 29.8 64.1
年齡 12-19 歲 12.5 4.8 10.7 9.2 19.2
20-29 歲 28.0 17.9 20.8 33.6 22.4
30-39 歲 30.6 44.2 35.5 33.0 36.1
40-49 歲 20.6 25.0 27.3 18.2 15.5
50-59 歲 6.0 6.9 3.8 6.0 6.7
60-65 歲 2.3 1.2 1.9 - -
地區分布 北部 56.6 39.1 44.1 47.0 42.2
中部 19.1 26.1 22.2 30.4 31.9
南部 22.2 25.4 29.2 20.0 21.5
東部 2.2 9.4 4.5 2.6 4.4
大台北 33.9 22.3 27.7 29.3 18.7
工作狀態 有工作的男性 44.0 25.9 40.3 58.8 27.1
有工作的女性 30.1 50.8 39.2 24.2 44.8
沒有工作 1.7 2.9 2.2 1.7 3.6
退休 0.3 - 0.4 - -
學生 20.3 6.8 14.3 13.5 23.1
家庭主婦/家管 3.6 13.5 3.6 1.8 1.3
  • 資料來源:Nielsen 媒體大調查 TA: 12-65 歲過去一個月閱讀過的雜誌類型讀者

ABC 平面媒體發行量稽核

「財團法人中華民國傳媒稽核認證會」(The Audit Bureau of Certification;簡稱 ABC) ,為一第三方非營利組織,以廣告主、媒體代理商、媒體、科技平台及學者專家等組成董監事會,在公平、公正、公開之原則下,提供國內媒體產業客觀、具體的發行量稽核認證服務。

其前身為「財團法人中華民國發行公信會」,1994 年為因應發行量稽核在國內媒體業之需求與重視,在廣告界多位賢達之推動下成立。致力為廣告主、代理商與媒體三者於廣告交易時,樹立一致性的計價基準及相關運用之可靠依據,藉由創造公開性的營運指標,促進廣告與經營之合理化,達成社會公器之營運目標。

2010 年國內媒體業全面數位化革新,ABC 遂於紙本發行量稽核服務之外,推出整合網站、電子報、社群經營… 等平台數據全方位認證之創新服務,積極協助國內媒體業經營者在平面與數位整合之際,有能力向市場提出完整詮釋品牌競爭力之有力工具。

ABC 稽核方式與流程

自 1997 年正式展開稽核服務至今,ABC 以平面媒體和平網整合媒體兩者為主要稽核對象,按照媒體屬性或意願,採每日、每週、每月、每季、每半年或一年定期執行稽核,稽核期間至少一年以上。受託之稽核媒體自主填寫 ABC 制式表單後交付給 ABC,報表項目計有:

  1. 一、平面或原型版發行量報表─通路別、區域別
  2. 二、平面退回量報表─通路別、區域別
  3. 三、各平台流量及發行量報表
  4. 四、平面印製量報表

收到稽核媒體自主填寫報表資料後,ABC 將委派曾通過專業培訓之具會計師資格的稽核員前往媒體營運處所,依照 ABC 稽核實施要點與相關準則,針對平面印製量、發行量、退回量,以及數位流量之各項統計紀錄、帳款收付等可作為佐證數據之允當性憑證,進行媒體報表資料之勾稽與核對等工作,再根據報紙或雜誌之期間 / 期別、通路 / 區域別進行實地抽查並製作工作底稿,以待備查。

正式流程如下圖 1. 所示:

圖 1:ABC 稽核流程

ABC 稽核員根據稽核實地的稽核情況所完成的工作底稿、建議書及報告書,會先送至 ABC 稽核技術委員會,由委員進行第一次審核。ABC 稽核技術委員會乃國內知名會計師事務所之會計師偕同產業、官方、學術界等領域專家組成,分就各自專業對稽核員之工作底稿、報告書提出建議與看法。彙集之建言,連同報告書一併交付 ABC 董事會代表,以利對稽核員之稽核報告與稽核委員會之審核結論進行覆核,審核結果提報至董事會,核准之稽核報告書將取得稽核認證標章,隨後由 ABC 向產業公佈稽核報告書,完成稽核程序。

ABC 自 2001~2017 年稽核媒體名單

表八:2001~2017 年稽核媒體名單

類別 雜誌名稱 稽核期間
有費報紙 蘋果日報 2003.05.02~2008.12
自由時報 2007.03.01~2017.12
免費報紙 爽報 2007.01.01~2008.12
2012.01~2012.07
有費雜誌 壹週刊 2001.05.31~2012.06
mina 雜誌 2006.01~2007.12
商周 2006.07~2015.12
《smart》智富月刊 2007.07~2008.12
免費雜誌 台北都會生活有線電視月刊 2008.04~2008.09
圖 2:ABC 稽核報告樣式

台灣知名平面雜誌,商業周刊在其平面跨入數位的過程中,平面及數位原型版雜誌發行量及平台流量委託 ABC 稽核認證,以呈現其全品牌發行情形, ABC 出具之整合媒體稽核認證報告【範例】如下:

圖 3-5:ABC 稽核報告內頁樣式

第三方資料之限制

平面閱讀率調查的確提供廣告主豐富且多面向的量化參考數據,不過仍有其侷限之處。尼爾森雜誌閱讀率常見者僅約 60 家雜誌刊數左右,遠低於目前市場上發行的雜誌家數。其中大多是發行量較大的媒體有納入閱讀率調查,而可能有些特殊領域、較具專業性的雜誌因為發行量較低而未被納入閱讀率調查。

另,市場所採用的平面發行量參考數據,以 ABC 為較熟悉之第三方調查資料(除此之外尚有其他通路之銷售排行榜可作參考);然而,礙於 ABC 稽核會員有限,目前平面媒體發行量數據多為媒體自行宣稱,並沒有透過任何第三方單位取得具客觀、公信的數據證明,難以真實反應廣告的真實價值,在效益層面亦不易提出具體可信的評估。

平網整合趨勢下的效益評估及現況探討

傳統的平面媒體為因應數位時代的趨勢,大多已把「戰場」從紙媒轉移到網路,設立網站、臉書粉絲團、手機 APP 等不同介面,媒體之間的競爭也從傳統計算發行量、閱讀率,到現在還會比較網頁造訪流量、粉絲數、APP 下載量等作為評估標準。

故在平網整合趨勢下,做事前廣宣規畫時,除以上閱讀率、發行量兩種媒體效益評估方式,還可參考數位相關數據,如 comScore 流量排行 / 數位平台族群輪廓(年齡、性別、停留時間… 等)/ FB 人數 / YT 訂戶數 / Line 群組數等。

而平網整合專案結案時,純紙媒部分與過去無太大差異,主要是提供出刊當期報樣 / 樣書給廣告主,有些廣告主會在稿面上製作截角 coupon 來衡量效益,又或是申請不同電話的訂購專線來測量哪個媒體的效益較好;因應現在消費者行動裝置普及,有些廣告主也會轉換成 QRcode 形式來做線上優惠券,這些都是可作為監測效益的一環。

數位部份的效益則大多是媒體提供自媒體報表(各素材 / 版位之曝光數、瀏覽數、點閱率)、Line 群組之貼文點閱率、FB 數據、YT 數據等作為結案依據。然現況是,目前大多是各媒體提供自家產出的數位相關結案數據,鮮少會提供第三方監測之數據,原因之一是媒體擔心資安的問題(配合個資法條觀念),其二是有些平面媒體價值在於內容(廣編稿 / 影音內容),而不是曝光或點擊計價,故不需也不太願意接受第三方監測追蹤,其三則是有些較為分眾的平面數位媒體不太願意接受第三方監測追蹤,其四則是本土客戶尚未養成付費取得第三方認證報告的觀念。

結語

平面媒體在數位化的媒體市場下,其讀者群分眾且精準的特質反而更凸顯優勢。如果透過第三方稽核,或許可使雖分眾但專精度高、聚集特殊族群能力強的平面媒體,真實反應其對廣告主的『內容』價值。除此之外,若有第三方監測數據,則更能真實反應整體事後效益,對於媒體安排策略優化會有很大的助益。然因為上述種種原因,第三方監測數據之路仍充滿挑戰。

另外值得一提的是,數位媒體難免都以「流量」作為績效評估數據。然而,當流量變成唯一關鍵指標,壓倒其他編輯價值,就會引導錯誤工作方法,淪為淺薄內容及無效流量製造機。在內容為王的數位時代,平面媒體以其優質、深度、豐富的內容佔有優勢;事實上目前比起廣告投放數據效益,台灣廣告主挑選平面媒體時,更在意該集團在結合數位與平面的操作模式後,所能帶來的媒體綜效;包含拍片風格 / 直播技術的成熟度 / 族群是否精準 / 是否能提升品牌形象 / 是否成功塑造話題(引起話題或新聞追蹤)/ 內部集團化後資源整合的能力 / 是否有異業結盟契機 / 整體行銷活動的執行能力等,質化的需求對廣告主來說更顯重要!而這些轉型後帶來的媒體效益,是閱讀率、發行量、數位數據報表所無法反映出來的。

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