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國際媒體稽核組織現況

中華民國傳媒稽核認證會
秘書處

早在 1910 年，大眾傳播媒體漸漸開始蓬勃，世界各國便相繼由產業界自行發起成立第三方公眾組織，透過中立立場，提供標準建立、案例仲裁與稽核認證服務，進而集結跨區聯盟，相互支援、資源共享，以維持整體產業之蓬勃發展與廣告交易之效率。 第三方公眾組織依據不同之市場功能，可分為廣告主 / 出版商相關單位、規範制定單位與稽核認證單位三大類，其主要功能如下說明：

第一部分 廣告主組成單位

WFA 世界廣告主聯盟

World Federation of Advertisers（簡稱 WFA）

何謂 WFA?

世界廣告主聯盟，是全球唯一代表行銷人員權益的組織，集結了世界最大的市場與行銷人員，以擁戴行銷溝通之責任與效率為宗旨，其會員一年之行銷溝通支出總額近 90 億美元，約占全球 90%。

營運宗旨

WFA 協助會員們傳遞可信、有效率的行銷溝通。
WFA 維護且捍衛行銷人員的權益，協助設定有責可循的全球性行銷溝通準則，引領創新，帶動全產業共榮發展之標準規範。
WFA 協助會員透過案例標竿、知識經驗及趨勢洞悉之共享，從效率與功效兩個面向，創造行銷溝通活動的具體改善績效；提供全球行銷人脈網絡，協助會員之間透過交互引導以快速革新其行銷手法；並在當代之關鍵行銷議題上，取得具全球視野的領導地位，以影響 WFA 會員。

經營策略

WFA 邀集八大專業領域策略夥伴（strategic partners），傳遞給會員更多價值。
WFA 的策略夥伴皆不具有執行權。WFA 亦不對策略夥伴之企業績效及品質提出任何評價描述。身為 WFA 的夥伴，他們僅就其所屬事業之專業性，提供會員相關意見評析，並且，策略夥伴之營運規範皆須符合 WFA 的競業政策規範，含以下八大領域：

  1. 一、廣告科技（AD Tech）
  2. 二、功效性（Effectiveness）
  3. 三、效率性（Efficiency）
  4. 四、知識（Knowledge）
  5. 五、市場技術（MarTech）
  6. 六、最適化（Optimisation）
  7. 七、生產製造（Production）
  8. 八、虛擬化（Visualisation）

ANA 美國國家廣告主協會

Association of National Advertisers（簡稱 ANA）

何謂 ANA ?

成長，為 ANA 的營運基因。
自 1910 起，美國國家廣告主協會（ANA）便以提供行銷人發聲服務為榮。ANA 的行銷討論社群來自世界 1,000 家領導型企業會員，由 5 萬名個人會員所組成，以各種形式活躍地互動。
ANA 會員代表了當今世界上最具影響力的 15,000 個品牌，年度行銷媒體總支出約達 4 千億美元。透過專注成長與形塑未來之行銷營運目標，ANA 為所有行銷人及其所屬品牌，乃至整個產業，創造與眾不同的可能。

營運宗旨

ANA 專注於培養更聰慧的行銷，以驅動成長並領導產業改變；透過產業準則之建議以挑戰卓越行銷，並形塑未來的行銷樣貌；ANA 關注其事業發展與改進，宣傳並且維護行銷人權益。

服務項目

與其他協會組織不同，ANA 所有的服務項目皆以「驅動成長」為目的，以確保整體產業之優勢地位：

  1. 一、ANA 對「客戶端」的行銷會員權益
    ANA 協助超過 700 名客戶端的行銷會員，提供持續強化的行銷競爭力環境，以滿足創建、樹立關係與專業性之需要。一年內有超過 15,000 個品牌，在行銷與廣告的支出逾 4,000 億美金，而 ANA 是唯一能在會員、品牌和產業上創造差異化的機構。
  2. 二、ANA 對「行銷服務提供者」的會員權益
    ANA 對於行銷服務會員，提供共同協作的服務，以確保整體產業的強化、敏捷與繁盛；由超過 300 家之代理商、法律公司、供應商、顧問公司所組成的 ANA 行銷服務提供者社群，旨在建立行銷生態，透過其優異的產品與服務，進而思考領導力與協同合作。行銷服務提供者社群並以驅動行銷市場之前進、協助品牌成長和茁壯，以及塑造未來行銷樣貌為宗旨。

近期新訊

ANA 於 2020 年 12 月發布今年度最具代表的行銷詞彙為「轉動（pivot）」，並調查其會員意見1，會員表示：今年我們經歷了一個崩潰的歷程，持續轉動是保持前進的唯一途徑。

第二部分 規範制定單位

TAG 可信賴問責組織

Trustworthy Accountability Group（簡稱 TAG）

何謂 TAG ?

可信賴問責組織（TAG） 是業界第一個跨產業的究責組織，其成立宗旨在於提高數位廣告業之業務關係與廣告交易透明度，同時持續實現創新。TAG 聯合行銷媒體的產業計劃，藉由消除欺詐性數位廣告流量、打擊惡意軟體與網路盜取，而促進品牌之完整性，提高透明度以維護品牌安全。

TAG 由美國廣告代理商協會（4A）、美國國家廣告主協會（ANA）及互動廣告局（IAB）共同創建，與整體數位廣告供應鏈中的公司合作，其四項核心業務為：

  • Eliminate Fraudulent Traffic 消匿造假流量
  • Combat Malware 打擊惡意軟體
  • Fight Internet Piracy 打擊網路盜取
  • Promote Transparency 提倡透明度

近期新訊

為因應疫情對廣告行業的挑戰，TAG 於 2020 年 9 月發布了數位廣告業的第一個全球品牌安全自我監管標準2，目的是降低數位媒體投放廣告時的風險。

新標準要求：

  • 每個直接買方（即廣告商 / 代理商）、直接賣方（即發布商）以及中介機構（即廣告技術公司）必須確保所有有關數位廣告服務的新協議和更新協議均遵守該標準的原則，包括特定的品牌安全標準，政策和程序，以及移除，監控和合規性要求。合約還必須要求使用獨立驗證的內容驗證（CV）服務或包含 / 排除列表。
  • 每個直接買方、直接賣方以及中介機構必須確保其數位廣告投放的交易全額 100％均已通過其數位廣告協議中定義的一項或多項經過獨立機構的驗證服務或包含 / 排除列表進行審核。
  • 每個直接買方、直接賣方以及中介機構都必須記錄其採取的特定政策和程序，以最大程度地降低廣告錯放的風險。
  • 提供驗證服務的公司符合嚴格的標準，包括有關媒體屬性上廣告投放的分類和屏蔽的技術標準和披露要求，其中包含廣告客戶認為不適當的內容，以及相關可使用的內容類別和功能服務。

MRC 媒體評級委員會

Media Rating Council（簡稱 MRC）

何謂 MRC ?

在 1960 年代早期，美國國會委員會為考量電視和廣播業之相關監管政策，舉辦了以觀眾研究及其準確性的聽證會。這些公開的聽證會被通稱為「哈里斯委員會廣播評等聽證會」。在調查和廣泛的證詞之後，委員會確定出具產業自律條款，並提出：獨立之評級稽核服務單位比政府監督更具效力。於是「哈里斯委員會廣播評等聽證會」創立了一個以產業為基礎的組織，負責收視相關稽核與認證服務，被稱為廣播評等委員會，現改為媒體評級委員會 MRC。

服務宗旨

MRC 的會員資格乃開放給所有依賴或使用媒體研究之媒體組織，並且每一個會員公司都被賦予一個 MRC 董事的席位，然而提供媒體評級者如尼爾森或 Arbitron 等組織則不得成為會員。目前董事會成員大約有 145 名，分別代表電視、廣播、有線電視、平面、網路、廣告代理商組織、廣告主以及廣告交易協會。同時，MRC 也和廣告研究基金會（Advertising Research Foundation, ARF）維持正式的合作關係。

稽核程序

MRC 監測活動的核心要素，是其年度的外部稽核系統，乃由一群獨立的專業會計師審核專業團隊，進行等級評鑑的服務。MRC 稽核服務可決定等級評鑑服務是否通過認可或仍須繼續評鑑，他們提供兩個重要功能：

  1. 一、MRC 詳細的稽核檢驗結果，將作為服務質量改進的基礎，並且透過自願或強制要求成為認證的條件。
  2. 二、評級服務之績效提供高效益的作用。受稽核者深知其努力將為登記有案的會計師審查並評級，將促使所有工作同仁之強大動力以產出高品質績效。

營運目標

MRC 的營運目標為：

  1. 一、確保媒體業和相關閱聽受眾量測服務之效率性、可靠性和有效性。
  2. 二、演化並定義出媒體閱聽受眾量測服務之最低揭露和道德準則。
  3. 三、藉由稽核系統之提供，以告知使用者其閱聽受眾是否符合標準與程序發展規範。

媒體評級委員會（MRC）的稽核活動涵蓋全媒體型態，包括：網際網路、家外、平面、廣播與電視以及跨平台測量。

近期新訊

MRC 於 2020 年 11 月發布全球跨媒體數據要求規範，以確保參與數據提供商之間的一致性和可行性。此數據規範的目的是創立要引用的基本數據，並用於跨媒體測量，作為對全球數據輸入的初步建議。

IAB 互動廣告局

The Interactive Advertising Bureau（簡稱 IAB）

何謂 IAB?

IAB 成立於 1996 年，總部位於紐約市，並設有舊金山辦事處。美國互動廣告局賦予媒體與行銷業者在數位經濟中蓬勃發展之能力，成員包括 650 多家負責銷售、傳遞、最適化數位廣告或宣傳活動之媒體科技領導廠商。IAB 涉及範疇十分廣泛，除互動廣告領域之專業研究外，協助品牌之數位行銷，以及代理商和企業之間有更寬廣的溝通。

與 IAB 技術實驗室連結，以發展技術標準與最佳案例。同時亦與 IAB 教育基金會致力於專業發展，提升整個行業的員工知識、技能、專業知識及多樣性。透過位於華盛頓特區的公共政策辦公室，IAB 倡導會員並向立法和政策制定者宣揚互動廣告產業的價值。目前，IAB 在世界各國發行 43 個經營許可權，以及一個位於歐洲的區域性許可權。

組織架構

為了傳遞使命，讓媒體和行銷業能夠在數位經濟中蓬勃發展，IAB 設置以下組織，專職各領域的成長：

  1. 一、IAB 科技實驗室
  2. 二、IAB 教育基金會
  3. 三、IAB 全球網絡

JICWEBS 網路標準產業同盟委員會

The Joint Industry Committee for Web Standards（簡稱 JICWEBS）

何謂 JICWEBS ?

網路標準產業同盟委員會（JICWEBS）為一獨立組織，代表全方位之數位廣告業。 JICWEBS 在整個傳播產業中發起共同連盟，稱為 JIC，並由以下四個機構聯合製訂標準：

  1. 一、數位原生內容品質倡議組織（Advocate for Quality Original Digital Content；簡稱 AOP）
  2. 二、英國互動廣告局（The Internet Advertising Bureau UK；簡稱 IABUK）
  3. 三、皇家特許資格組織（Incorporated by Royal Charter；簡稱 IPA）
  4. 四、英國廣告商協會（Incorporated Society of British Advertisers；簡稱 ISBA）

此產業聯合標準（簡稱：JICs）有利產業內部所有的廣告主、代理商與媒體商，在提供透明與客觀之閱聽眾資料時有所依循。上述四個機構認為：所有從事數位廣告事業的公司都應與 JICWEBS 簽約，這項建言也反映在其倡議中，包括 ISBA 的媒體服務框架、IAB 的黃金標準以及 AOP 的廣告品質憲章等。

營運宗旨

JICWEBS 以提高數位廣告交易之透明度與信任度為宗旨，負責監督指導數位廣告交易之優良案例暨標準的獨立發展：

  1. 一、降低線上詐欺風險
  2. 二、降低廣告露出在不安全的品牌環境中之風險
  3. 三、極大化廣告的可視性

服務項目

JICWEBS 制定可獨立驗證的企業準則。舉凡在 JICWEBS 註冊並簽約成為可獨立驗證的公司企業，其公司運作已符合 JICWEBS 之準則，且經過驗證程序，可取得 JICWEBS 認證。

第三部分 稽核單位

IFABC 國際稽核認證聯盟

The International Federation of Audit Bureaux of Certification（簡稱 IFABC）

何謂 IFABC ?

國際稽核認證聯盟（IFABC）為一個全球性的組織聯盟，提供支持媒體數據透明度和可靠性之相關服務。

國際稽核認證聯盟會員採「自我監督」之指導原則，無論哪一個產業，只要基於自我監督原則，有能力使各利益關係者積極參與相關自行監管行動，即可不受政府管理控制。IFABC 體系所公佈之標準、媒體自律準則、公正稽核以及由此程序所產生的可靠數據，為國際與國內行銷業帶來建設性的重要力量。

國際上第一次具組織性的發行稽核行動源自於美國，1914 年時，廣告主、廣告代理商與出版商共同發起自願合作計畫，以信任、可靠的資料為利益共識，成立發行量稽核局（The Audit Bureau of Circulations）。1920 至 1930 年代其他國家也同步成立類似的組織。隨著廣告與出版活動在國際行銷上的地位日趨重要，發行量驗證遂展開跨國性的驗證服務。

IFABC 成立於 1963 年，適逢斯德哥爾摩第 13 屆國際廣告協會之大會期間，遂由稽核局領導成立工作委員會，制定一套附則並於 1963 年 5 月 29 日由十個組織代表表決通過。

目前世界各國都設有稽核認證組織，其中最早的組機機構，已提供獨立認證超過 75 年。19 世紀下半葉，媒體交易日益複雜、繁多，有更多的新興稽核認證機構在不同國家成立，顯然有強化問責制度之市場需求。直至今日，媒體交易市場之發展已遠比以往快速，對問責制之需求仍然持續。

願景與使命

國際稽核認證聯盟（IFABC）是一個由各國稽核認證組織自發性的合作聯盟，負責稽核和報告有關出版物和相關數據現況，組織目標如下：

  1. 一、鼓勵與促進成員組織之間經驗交流。
  2. 二、力於提高準則與其他數據報告之標準化及一致性。
  3. 三、鼓勵在尚未設有發行量稽核組織之國家設立稽核認證組織。
  4. 四、藉由各種可能連結形式參與會員活動，以增進各國和國際組織之合作。

會員國制度─ABC

IFABC 係由 ABC 會員所組成的國際性稽核認證聯盟，ABC 會員以國家或區域為入會單位，提供在地媒體相關業者一個具信任的認證制度。ABC 以制定各國國內之平面、數位、活動等媒體品牌的量測準則，取得業內認可後，再根據產業認可準則提供數據、流程與執行之認證服務。

近期新訊

IFABC 所發布的各國稽核報告中，總結出以下幾點新常態：

  • 印刷發行量下降
  • 媒體品牌轉型
  • 數位媒體的增長
  • 尋求新服務
  • 稽核平均收益下降 10％
  • 品牌安全和廣告信任崛起
  • 戶外廣告數位化
  1. 資料來源：https://www.ana.net/blogs/show/id/mm-blog-2020-12-word-of-the-year ↑
  2. https://newdigitalage.co/2020/09/16/a-new-global-brand-safety-standard-for-digital-advertising ↑
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