2020 媒體測量需求大調查報告
為瞭解台灣廣告產業所面臨的媒體市場交易變化與挑戰，本年度白皮書特別新增【2020 媒體效益及測量需求大調查】，邀請產業相關人士填答，於 2020/10/15-11/20 進行問卷統計，以求掌握媒體現行測量需求與資源限制，進一步探索未來影響媒體效益測量發展的重要趨勢。
近期關注重點以顧客數據平台及社群商務生態系為主
現今各種平台、裝置圍繞著消費者，媒體使用上的碎片化程度加劇，面對多元且多量的媒體環境，有許多改變值得關注。在全體受訪者中有 68% 關注顧客數據平台，其中廣告主更超過 9 成；其次為社群商務生態系（62%）。
不同業務型態在關注角度稍有不同，媒體機構則特別關注影音串流媒體高速成長（67%）；媒體代理商另對第三方 Cookie 退場（70%）也持高度關注，可看出這兩項變化對其既有營運模式影響之大。
表 1 – 近年值得關注的改變？
| 近年有哪些改變值得關注？ TOP 5 （複選） |
全體 | 媒體代理商 | 媒體機構 | 廣告主 | 創意與數位代理商 |
|---|---|---|---|---|---|
| 顧客數據平台崛起 | 68% | 76% | 60% | 91% | 68% |
| 社群商務形成生態系 | 62% | 65% | 60% | 74% | 63% |
| 影音串流媒體高速成長（OTT/DTV） | 57% | 30% | 67% | 70% | 55% |
| 第三方 Cookie 退場 | 54% | 70% | 44% | 43% | 61% |
| 廣告效益納入跨媒體測量 | 54% | 54% | 54% | 57% | 45% |
近 7 成期待藉由數位技術讓跨媒體效益評估能更全面
對於媒體持續數位化的演變，雖然影響既有運行方式，但同時也期待數位化帶來的效益；在全體受訪者中有 67% 期待跨媒體效益評估更全面，其次為 54% 期待在顧客數據採集更多元完整。
媒體代理商另看好行銷自動化及智能化；廣告主對即時數據觀測與分析也很期待，皆圍繞著數據應用相關；媒體機構除了效益評估外，另一方面也期待出現媒體創新互動模式。
表 2 – 更期待那些效益？
| 這些改變帶來的效益中，更期待哪些？ （複選） |
全體 | 媒體代理商 | 媒體機構 | 廣告主 | 創意與數位代理商 |
|---|---|---|---|---|---|
| 跨媒體效益評估更全面 | 67% | 70% | 67% | 65% | 71% |
| 顧客數據採集更多元、更完整 | 54% | 57% | 45% | 65% | 58% |
| 打造媒體創新互動模式 | 47% | 49% | 54% | 43% | 42% |
| 更即時的數據觀測與分析 | 40% | 46% | 36% | 61% | 34% |
| 行銷自動化及智能化 | 36% | 57% | 29% | 39% | 42% |
| 分眾投放廣告更精準 | 31% | 19% | 39% | 35% | 29% |
數據整合管理與媒體投資最佳化組合是未來重要挑戰
在全體受訪者中有 6 成將數據整合管理與媒體投資最佳化組合視為重要挑戰，特別是廣告主（78%） 及創意 / 數位代理商（84%）；其次為跨媒體成效測量方式一致化（52%），顯現出對成效數據來源的關注。
反觀現今各式效益最佳化工具的發展越趨成熟，廣告投放環境的品牌安全則關注較少（20%），值得注意。
表 3 – 更重視那些挑戰？
| 這些改變帶來的挑戰中，更重視哪些？ （複選） |
全體 | 媒體代理商 | 媒體機構 | 廣告主 | 創意與數位代理商 |
|---|---|---|---|---|---|
| 數據整合管理及決策分析 | 61% | 70% | 41% | 78% | 84% |
| 找出媒體投資效益最佳化組合 | 60% | 59% | 61% | 70% | 63% |
| 跨媒體成效採集及測量方式一致化 | 52% | 51% | 47% | 61% | 58% |
| 缺乏第三方監測機構把關 | 41% | 38% | 43% | 43% | 39% |
| 定義廣告曝光有效性的指標 | 39% | 35% | 41% | 61% | 32% |
| 降低廣告投放環境的品牌風險（品牌安全） | 20% | 19% | 23% | 26% | 8% |
現行應對方式多著重在強化內部了解效益衡量的重要性及變化
以全體來說，目前有 50% 正持續強化教育內部效益衡量的重要性，有 30% 已制訂衡量規範，並整合至行銷策略，其中僅有 14% 落實至採購執行。
進一步觀察，媒體機構多處於研究衡量指標的狀態（60%），反映出屬性差異及現行成效數據化程度不一；廣告主在制定效益衡量規範上表現更積極，但實際取得成效上差距較大，待進一步探討背後的困難。
6 成優先進行盤點並了解市場測量工具，以提高效益衡量有效性
為了提高效益衡量的有效性，目前多優先進行盤點並了解現有市場的測量工具（60%），其次為尋求第三方監測單位協助（44%）。進一步交叉，發現廣告主更優先關注在與相關單位合作共同訂定一致性的測量指標（70%）及優先與擁有 TAG 防弊認證單位 / 媒體平台合作。
表 4 – 優先考慮的作法？
| 優先考慮那些做法？ （複選） |
全體 | 媒體代理商 | 媒體機構 | 廣告主 | 創意與數位代理商 |
|---|---|---|---|---|---|
| 盤點並了解現有市場的測量工具 | 60% | 59% | 60% | 61% | 63% |
| 尋求第三方監測單位協助 | 44% | 51% | 41% | 30% | 58% |
| 與相關單位合作共同訂定一致性的測量指標 | 42% | 49% | 38% | 70% | 34% |
| 優先與擁有 TAG 防弊認證單位/媒體平台合作 | 31% | 27% | 26% | 57% | 39% |
| 推動交易資訊透明化 | 26% | 32% | 22% | 30% | 29% |
推動困難點則呈現一致化的結果
目前在推動媒體效益衡量上所遇到的困難則呈現一致化的結果，前三個主要困難點依序為：
- 產業規範尚未制定標準化
- 監測服務預算的增加
- 第三方監測技術尚未健全
多數反應期望獲取的協助：導入科學化的媒體效益管理平台
為了提高效益衡量的有效性，多數受訪公司期望能夠導入科學化的媒體效益管理平台（MarTech），特別是媒體代理商及廣告主；其次為制定並推廣媒體測量標準和規範（54%）、選擇合適的第三方測量工具 / 監測機構（53%）。
表 6 – 希望獲得那些協助？
| 希望獲得哪些協助？ （複選） |
全體 | 媒體代理商 | 媒體機構 | 廣告主 | 創意與數位代理商 |
|---|---|---|---|---|---|
| 導入科學化的媒體效益管理平台（MarTech） | 61% | 78% | 52% | 74% | 68% |
| 制定並推廣媒體測量標準和規範 | 54% | 54% | 55% | 65% | 45% |
| 選擇合適的第三方測量工具/監測機構 | 53% | 59% | 53% | 39% | 63% |
| 開發標準化的測量驗證工具 | 39% | 41% | 41% | 52% | 29% |
未來發展期待
對於未來的發展，大家多期待能藉由科技的輔助強化數據分析與決策，有 9 成的廣告主特別看重這塊；媒體機構則以提升媒體效益為主（75%）。確保品牌安全佔比最低（26%），也再次凸顯大家較少關注此領域。
表 7 – 對未來發展的期待？
| 對未來發展有哪些期待？ （複選） |
全體 | 媒體代理商 | 媒體機構 | 廣告主 | 創意與數位代理商 |
|---|---|---|---|---|---|
| 強化數據分析與決策 | 68% | 65% | 57% | 91% | 79% |
| 提升媒體效益 | 62% | 41% | 75% | 70% | 63% |
| 推動標準化和一制性的度量與量測系統 | 50% | 59% | 40% | 74% | 42% |
| 強化流量品質 | 43% | 32% | 46% | 65% | 47% |
| 加快 MarTech 導入 | 32% | 41% | 21% | 57% | 37% |
| 確保品牌安全 | 26% | 22% | 30% | 35% | 16% |
透過本次調查的反饋，顯示出大家對於媒體測量更著重如何讓跨媒體效益評估能更全面，並期望借助科技強化在數據整合的管理與分析，但也相對凸顯出大家較少關注品牌安全的領域；我們也從中集結出影響未來媒體測量的重要趨勢，包含：
- 新崛起的跨屏勢力
- 社群商務狂潮
- 媒體創新的體驗價值
- 第三方 Cookie 退場
- 科技賦能的流量品質
後續將以各個重要趨勢為主題面向，集結各方專家的實務經驗與觀點分享，分別介紹其崛起背景、現行發展、潛在限制及機會，期許集結專業領域知識，共同思考未來變化之對策。
本次調查相關說明
- 調查時間：2020/10/15-11/20
- 調查方法：由相關公協會董事及會員協助邀請產業人士完成線上問卷
- 調查樣本：總計回收 201 份問卷
- 參與填答者輪廓：根據公司業務型態分屬廣告主、媒體機構（Media Publisher）、媒體代理商、廣告創意 / 數位代理商、數據服務及廣告測量機構共 5 大類。
表 8 – 填答占比統計（依業務型態）
| 業務型態 | 填答占比 |
|---|---|
| 媒體機構（Media Publisher） | 43% |
| 廣告創意 / 數位代理商 | 19% |
| 媒體代理商 | 18% |
| 廣告主 | 13% |
| 數據服務及廣告測量機構 | 7% |
表 9 – 填答占比統計（依公司規模）
| 公司規模 | 填答占比 |
|---|---|
| 200 人以上 | 39% |
| 151-200 人 | 8% |
| 101-150 人 | 17% |
| 51-100 人 | 10% |
| 50 人以下 | 26% |