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趨勢論述

出版業破冰轉型第二波契機:紙本串聯電子書 催生新數據2015-04-28

▲ABC傳媒稽核認證會 研究發展部 撰文

2015年1月國家圖書館公布了「台灣圖書出版現況及其趨勢分析」報告,和業界人士原本的預期相符:「這已經是第四個年頭持續下滑;並且,是三年前就展開的迅速下滑。」敲響出版業喪鐘的感覺,彷彿我們曾在過去的音樂業界中看見類似的足跡。然而,正處於面對令人焦慮的下滑數字是其一,另一個難熬的滋味則更在於:台灣出版業究竟是在何時、何地以及為何,形成了產業整體性的衰退因素?

台灣是社群平台創造了大量的閱讀遷徙人口並非『電子書』

您可能曾聽人表示:「我這幾年最常看的書是…臉書。」

隨著智慧型手機市場的迅速崛起,數位行動閱讀不僅把部分的閱讀消費者從紙本遷徙至各種行動載具之外,也改變了閱讀市場的生態。雖然,一方面我們可以很樂觀看待數位行動閱讀的市場潛力,但另一方面這批所謂的”數位行動讀者”所創造出來的閱讀內容,並非過去紙本載體所擅長的深度內容,在臉書的社群平台上,台灣的數位閱讀消費者創新了一種對碎片式圖像內容的偏好並且透過分享機制,把這一種新型態的傳閱方式,作為「取得新知」的正式管道。

許多出版業者都在吶喊:究竟過去的閱讀人口跑到哪裡去了?根據『老貓出版偵查課』於4月初獨家公開的數據顯示:「台灣出版業原本做100塊的生意,現在只能做62塊;並且,近5年出版量合計衰退了38.25%、近140億元的產值憑空蒸發」,找不到客觀數據來解釋這塊空出來的缺口。

我們試著來比較臉書和電子書的現況,會明顯發現十分顯著的差異存在著:台灣電子書市場雖已發展多年,但截至2012年底,大部份出版社的電子書銷售額都不及年度營業額的1/100。2014年由《遠見》雜誌所公布的大調查數據中,台灣的閱讀人口只有18.1%會選擇電子書、53.4%的民眾完全沒有電子書的閱讀經驗。並且,無獨有偶,天下雜誌的調查數據也同樣顯示出台灣電子書出版的窘態,目前出版電子書的比例僅有37%,Top 100的暢銷書中,也僅有15本的電子書,電子書的數量占整體書市仍小於1%。反觀以社群交流為主的臉書台灣分公司,2014年第四季所公布的每月活躍用戶數高達1500萬人之多以外,市場滲透率65%、半年內激增了20個百分點。

也許我們可以說,這兩種”書”的現況比較對台灣出版業者來說,是遠比了解閱讀人口的去向更有意義的。因為,這代表著台灣出版業在面對蓬勃的數位閱讀移民時,隱藏了一個該問卻沒問的問題方向:為何行動世代下的數位閱讀,不是由已發展多年的電子書揭開序幕,而是社群平台(臉書、Line)?

國際出版產業風向球:全面棄守紙本銷售戰場

出版業所面臨的衰退是國際性的,只是台灣衰退的有些不同。

2012年10月,創刊於1933年的美國《新聞周刊(Newsweek)》不敵網路浪潮,宣告2013年轉型為全數位化並改名為《全球新聞周刊(Newsweek Global)》,轉型之後鎖定全球市場,針對電子書、平板讀者提供付費的訂閱服務;嘩然紛紛四起,「平面已死?」的各式揣測瀰漫著業界氣氛。兩個月後,英國《衛報(Guardian)》刊文宣告須要刪減成本,計畫出版部裁減68個記者職位,以減少每年700萬英鎊的編輯預算。並到了2013年11月時,《衛報(Guardian)》在特定的咖啡廳裡頭發行了一份免費的實驗性週報《美好長篇(The Long Good Read)》。這份實驗性報紙,從生產、編輯到排版的出刊過程,只用了一個人,一個小時的時間,是有史以來第一次採用電腦當總編輯,其中除了紙本出版原有的內容之外,更將閱讀反饋訊息一併收集,達到傳統報『紙』無法達到的境界。2015年1月,日本的老牌出版業者《講談社》對外宣布:陸續將旗下漫畫雜誌全數轉為電子雜誌版本,未來以紙本、電子雜誌的方式雙版同時發售,並且預計最快會在2015年6月前完成所有漫畫雜誌的數位化轉換。

觀看美、英、日三個出版大國的發展趨勢,我們不難發現到他們雖然也面臨著同樣的衰退問題,然而,他們的紙本出版卻是帶有策略性的棄守。他們都在關鍵的2013~2014年間,發展能夠與紙本的商業獲利模式相輔相成的數位化轉型,一方面積極地與電子書市場發展策略同盟,讓活躍的電子書作為紙本出版的強大後盾,另一方面再善用社群平台,進行線上閱讀社群的經營,讓書本內容得以被分享、被推薦、被評論、甚至被不斷地閒聊。如此,出版產業還是能緊握著『內容創造(content creation)』的核心價值,透過行動數位科技廣泛傳遞所有關於書的訊息,建立數位讀者的生活圈中,遂然把線上、線下的閱讀行為創造出來。

這種線上線下的閱讀生活圈,在台灣基本上是不存在的。

 

2015年台灣電子書出版的第二波機會

借鏡美國、日本的電子書發展歷程,不難發現到產業的成功關鍵,其實是和出版業靠的很近的。以日本為例,在制定電子書格式的過程中,XMDF、dotBook皆把使用者的閱讀經驗特別強調出來,如此,就能把電子書的發展,關注於紙本書轉換成電子書之後,各種排版細節都要盡量像紙本書一樣地呈現。

台灣政府雖然早在2009年即投入電子書EPUB2補助,然而受到當時技術層面的影響,華文電子書把發展議題放至於應有統一的規格,然而各家所指定的字型、排版表現…等等無法突破的困境,影響了讀者對電子書的閱讀經驗,無法得到合理利潤繼續研發,使得台灣電子書發展不僅空窗了5年之久,也使得商業模式一直困於販售二線內容或過期書刊吃到飽的獲利模式中。

2014年起,台灣才開始有民間電子書店嘗試性支援EPUB3,多年為華文電子書規格問題奔走的汪達數位出版股份有限公司創辦人董福興認為:2015年是台灣電子書產業的第二波機會。除了本土電子書店的技術跟進之外,國際電子書平台(Goolge Play Books)也進入到亞洲市場,將能徹底改善台灣的電子書環境。

ABC催生新數據,協助出版業夥伴擴大海外市場求生機

無論是紙本出版或電子書出版,核心關鍵價值皆應為:透過內容的創造與便利的流通能力,讓世人傳閱以保留知識。因此,紙本書與電子書之間的轉換關係應為不同資訊載具的串聯,而非取代性的議題。這論點與全球知名市調公司尼爾森2014年媒體大調查結果相符,其認為:「若某類型雜誌的紙本讀者會看任何數位內容的人數持續增加,就表示該類型雜誌的紙本讀者有可能性會進一步閱讀該類型雜誌提供的數位內容,值得該類型的出版業者進一步思考數位內容的經營策略。」

因此,台灣出版業實有其必要性開發一組具有紙本與電子閱讀率的共同數據,來解釋內容商品的創造力和媒體通路的流通力,透過這項新數據的開發,把全方位讀者表現數(Total readership)和全媒體品牌力(Total Brand Power)建立換算公式,接軌國際發行量認定標準,即可在台灣電子書擴展海外市場的同時,聯結紙本出版業務機會,創造線上與線下的合作空間,協助內容出版商妥善配置線上行銷模式和線下閱讀之串連,屆時來自印尼、馬來西亞、澳門、香港等華文地區的訂單勢必擁抱紙本和電子書雙贏的局面。

 

【參考資料】

1.台灣臉書滲透率冠全球 活躍用戶續增 每日平均1100萬人登入  http://www.appledaily.com.tw/appledaily/article/finance/20140228/35670111/

2.從日本看台灣,華文電子書產業的「破」與「立」http://www.inside.com.tw/2015/02/09/ebook-industry-in-taiwan

3.為什麼華文電子書市場靜悄悄?揭開亞馬遜掀起電子書革命的真相!

撰文/陳穎青 http://sa.ylib.com/MagCont.aspx?Unit=columns&id=2173

4. 2015 年開始數位化作業,日本講談社紙本漫畫將陸續退場

http://technews.tw/2015/01/06/kodansha-turn-to-publish-digital-comic-magazine/

5.遠見雜誌:紙本閱讀為主,53.4%民眾沒讀過電子書https://www.gvm.com.tw/Boardcontent_26223_2.html

6.【老貓出版偵查課】為什麼出版業會崩盤?有救嗎http://news.readmoo.com/2015/04/10/oc150410-publishing-collapse/

7.尼爾森媒體研究2015年02、03月合併刊