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趨勢論述

當社群掛帥,更不可或缺的是精算綜效2014-09-29

▲ABC傳媒稽核認證會 研究發展部 撰文

隨著行動溝通科技的進步,近三年來新媒體和數位廣告產業蓬勃發展出一股不容小覷的氣勢。從台北市媒體服務代理商協會MAA最新公布的「2014年台灣媒體白皮書」調查所示,在2013年全年近600億元的台灣廣告總量中,有22.3%的比例(約137億元)來自於網路數位廣告,其維持在17.8%年增率的高速成長趨勢,對於報紙、雜誌等傳統平面媒體的領先幅度,仍同時地持續擴大。

這股由數位科技所吹起的主流媒體移轉風浪,在社群媒體的應用上,取得了不錯的聚眾成效,根據資料顯示:每天平均有超過1億7500萬人使用Facebook分享生活資訊、每分鐘在Youtube平台上創造了20小時的影片、在Twitter、Instagram與微博平均每分鐘會有1,000則以上的推文、圖片等訊息以幾何速度的成長。這些驚人的行為數據,不僅說明了人與人之間的網絡關係改變了消費者(閱聽眾)蒐集商品訊息的方式,更重要的是採購行為與口碑分享的形式與速度,已替傳統的社群行銷寫下嶄新的定義。

數位、行動之後,緊接著就是社群

現今的企業所從事的行銷活動,朝向建立360行銷的解決方案,大致上可分為:1.內容行銷、2.虛實整合(O2O)、3.社群顧客關係管理(social CRM)三個層面。

內容行銷

無論是報紙或是雜誌,台灣平面出版業有許多的傳統媒體靠著內容起家,並在數位化的轉型過程中,以「具市場口碑的優質內容」做為和市場差異化的行銷策略。然而,當企業走入社群世界後,建立在「人人都是主角」的基礎上,內容行銷勢必走入深度、長期、低商業導向的行銷策略。過去的「目標閱聽眾」要能夠移轉成為「目標粉絲」,製作的內容不僅須引發共鳴,更重要的是要足以誘發參與行動,給讚、圖文分享、下正評….,都是社群化後才所出現的評鑑指標,當企業所分享的內容越來越能夠引發參與行動時,就已替企業品牌培育了一群支持粉絲,建立有影響力的傳播能量。

虛實整合

虛實整合(offline to online)的操作是在數位行動化的過程中,最常被傳統媒體業者拿出來操作的工具之一。然而,雖然消費者執行虛實行銷活動的工具是行動裝置,但讓虛實活動高度整合的地方,卻是社群化的平台空間。一個虛實整合的活動,參與者透過線上互動遊戲,將參與經驗分享至社群平台,透過社群無縫不入的隨機參與性,O2O行銷活動得以廣泛地擴大接觸範圍,讓訊息不斷地因參與、互動、協助而得以再次參與、再互動…,最終將擴大成不同元素、不同平台間的關係串聯,使企業的品牌溝通,進入多元平台上的影響力操作。

社群顧客關係管理

顧客關係管理,在傳統的行銷管理上,是屬於顧客資料庫與直效行銷的事。然而,當資訊內容商品的顧客、消費者與潛在消費者的來源,透過數位化、行動化而社群化之後,企業品牌的顧客關係就必須積極建立於如何從社群關係(Social Relationship)開始透過管理,而達成精準行銷的境界。在社群裡,顧客關係與過去的客製化資訊不同。客製化資訊是經由電腦對客戶基本資料分析後,所「製造」出來的客製化訊息;而社群裡,每一筆資訊、每一次分享都是緊密地與消費者的生活連結,企業品牌自有媒體(如:品牌Facebook粉絲專頁)的主要功能,就是要將這些與生活緊密相關的偏好資料,移轉成「個人化」的資訊,真實地回應消費者需求。

社群掛帥,精算綜效更重要

行銷界裡頭有一句人人都懂得真理:「別去測量你無法衡量的」。行動與社群所締造出來的媒體發聲環境,讓企業得以用360度的行銷公式去操作:

操作1.從自有媒體(定義:企業官方可控制的發聲媒體,如:App、官網、部落格)放置吸睛的行銷元素,做為前導鋪陳,期望能發揮引發關注的功效。

操作2.購買廣告版位。舉凡平面報章雜誌、電視、關鍵字或線上主題論壇,尋求適切的意見領袖,讓精選的內容,透過購買媒體的龐大性與即時性,創造需求。

操作3.實質的互動與分享,是最後協助企業協助目標參與者收尾的最後手段;無論是指定留言、抽獎活動、圖文分享上傳…等簡單行銷手法,用在對的時機也容易收到效果。

因此,當透過360度的行銷操作,企業就很容易地在各平台上,取得量化可衡量的KPI,精準的記錄每一次網頁瀏覽人次、活動造訪人次、圖文分享則數、與意見領袖溝通的人次…,當這些龐大的資料累積下來,經由第三方公正單位認證之後,就是把整個參與流量轉換成利潤計算的客觀基礎,可作為出版業者建立品牌忠誠度、協助企業客戶創造品牌價值的絕佳管道。

ABC整合媒體報告 協助客戶衡量最大效益

從數位化開始,ABC就一路陪著台灣出版業者轉型到如今的社群化媒體環境,如何協助受稽核客戶衡量最大的綜效,一直是我們與IFABC持續在做的事。透過IFABC國際稽核單位長期以來對媒體環境的觀察,我們發現到企業從自有媒體、付費媒體到建立口碑所建立起的行銷操作流程中,是否建立出一個公平、公正、透明的社群生態圈,成為企業品牌可否一出擊就有成效的關鍵。

秉持與過去相同的透明、公開的立場,ABC「媒體整合報告」連結台灣媒體產業的認同,在稽核報告中引入國際公認的衡量法,讓出版業者的媒體特殊性得以取得應有的公信力,也站在協助企業客戶的立場下,持續堅守第三方公正單位,為廣告收費嚴格把關,藉達成公平、公正、透明的目標!