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趨勢論述

廣告主的深思熟慮:B-to-ABC對品牌效益的關鍵價值2014-03-19

▲ABC傳媒稽核認證會 研究發展部 撰文

媒體數位化之後,廣告主所身處的媒體環境變得更加複雜、競爭激烈。雖然,拜行動網路科技之賜,替廣告主的品牌經營和行銷活動帶來了一個新的觸達契機,卻也同時增加了廣告主執行整合行銷溝通上的困難度。如何能夠在這一場新興媒體溝通戰局中順利發聲、注溢品牌價值,成為現今廣告主最應深思熟慮的議題。

廣告主重回IMC的關鍵議題

現今廣告主可以使用的媒體溝通工具相當充分、多元,在過去的年代裡,每當我們談到整合媒體溝通(IMC, Integrated Marketing Communication)時,大多討論到如何各媒體工具對達成品牌或行銷目標的適切性。然而,正當廣告主欲帶往整體企業公司進入新興的整合媒體溝通世代時,傳統的溝通效益衡量方式就已不敷數位化所帶來的高速、高滲透的傳播特質,迫使廣告主必須將IMC的關鍵問題提高至三個關於企業營運面的基礎議題:

1. 如何增加品牌價值

現今,廣告主所處的溝通環境是前所未有的公開與透明,也是前所未有的複雜與模糊。比起過去,我們擁有許多新興的媒體科技來協助企業完成與顧客之間的溝通與對話,包括:網路搜尋(search)、社群平台(social networks)、傳統平面媒體(print media)以及最2~3年才嶄露頭角的行動媒體技術。多元、高傳播速度的媒體工具在豐富廣告主溝通組合的同時,其實也正在考驗溝通團隊協助廣告主增加品牌價值的能力。

品牌價值是廣告主一段長期性的社會資本累積,在這段累積過程裡,IMC無論在哪種溝通平台上,應致力於達成廣告主對顧客(B2C)、廣告主對投資者(B2I)、廣告主對夥伴企業(B2B)的一致性溝通,以注溢品牌價值為依歸,使企業發展目標、品牌、行銷宣傳、銷售商務與其他相關議題都能擁有共同的前進目的,使品牌價值能隨著不同的IMC組合內容穩定累積、成長。

2. 如何維持市場溝通

若把品牌價值譬喻為心臟,那麼與市場溝通就如同血管裡流動的血液一樣重要。如何維持市場溝通,是廣告主須深思的第二個基礎議題。好的IMC執行策略,可使廣告主的品牌訊息能穩健地和市場,也就是目標閱眾,維持溝通互動則成為累積品牌價值的渠道。一般來說,廣告主初期的溝通模式經常以大眾傳播模式為主,接著會經由層層的時間演化,IMC的組合內容會逐步增加直效行銷的元素,最後建立顧客資料庫,以順利進入顧客關係管理(CRM, Customer Relationship Management)之經營目標。若從這個觀點出發,行動媒體科技確實為廣告主和市場維持有效溝通的極佳工具,可同時兼具大眾傳播和直效行銷的優勢;然而,若從整合媒體溝通來檢視廣告主整個在各種跨平台溝通媒體的一舉一動,是否能在極短的時間內,精準傳遞品牌訊息並維持溝通品質的一致性,將成為廣告主在新興媒體環境下決定顧客關係好壞的關鍵。

3. 務必具有獲利性

站在企業經營的立場,所有的經營活動皆應具有獲利性(profitability)以有效提升股東權益,IMC的活動內容亦是如此,也應受到獲利能力的檢視。然而,目前普遍的議題並非在於要不要檢視IMC對企業營運獲利貢獻度,而是如何將抽象的IMC活動適當地轉化為各項具體的關鍵績效指標,成為廣告主日前熱烈討論IMC獲利性的關鍵議題。

當代IMC關鍵策略:品牌價值得以計算

媒體生態走到數位化的關頭,已無人會去質疑數位媒體對IMC組合的影響力。多數的廣告主IMC策略,皆以「平面+數位」的混成模式(Bundle Formulation)為主。在這波混成的趨勢下,廣告主的行銷策略無疑地高度暴露於龍蛇雜處、無統一衡量標準的特殊台灣媒體環境中,被社會大眾非理性地對待。台灣的廣告定價無須受到第三方單位公開、公平、公正的稽核程序,已蔚為國際媒體市場中為人詬病的議題之一;這項特質在進入「平面+數位」的混成時代後,其扼殺廣告主消費權益的嚴重性也日益高昇,影響所及包括:

1. 如何制定有效的行銷決策?

在廣告主思考行銷決策的範疇中,每一筆傳播預算都需要足夠的資訊來協助廣告主制定對品牌價值為適當的且具有經濟效益的整合媒體工具組合。面對缺乏第三方公正單位稽核認證的廣告版位,實則將廣告主的角色奠定於資訊弱勢的位置,迫使廣告主將自行宣稱的不透明觸達成效納入行銷決策的參考依據,導致未來的行銷績效評估無以為繼,不僅僅混亂了廣告主的資源配置之外,如何透過KPI 以達成有效的行銷策略制定流程,將是企業延續品牌價值的一大隱憂。

2. 媒體投資報酬率如何計算?

台灣廣告主如欲發展品牌價值,勢必順應國際潛規法則來計算品牌價值,主要從三個方面來奠定品牌在媒體、社群、顧客關係上的投資報酬率,分別為:

1.)品牌產品與服務的財務表現、

2.)品牌對消費者決策的影響力、

3.)品牌實際影響母企業獲利的能力。

上述品牌價值三項的計算,在在都說明了取得第三方單位稽核認證作為衡量基準的重要性,特別在當今平面+數位的IMC混成潮流中,其關鍵地位不可言喻。

 

開啟B-to-ABC:品牌效益的關鍵價值

對於廣告主而言,從事IMC活動的重要里程碑即是注溢品牌價值。為達成這一個通泛性目標,廣告主的傳播組合往往是企業閃開和消費者、投資者與夥伴企業之間關係的重要手段。如今,在媒體環境高度數位化、行動化與混成化的發展趨勢下,廣告主應積極開啟企業與發行公信會之間的協同發展關係:B-to-ABC。

在中華民國發行公信會所推出的整合媒體報告書中,以「與廣告主共創競爭優勢」的稽核流程,將IFABC在平面與數位的標準規則納入稽核方法,可針對受稽對象的企業目標、數位行動化策略與社群資本…等指標,將有利於廣告主針對IMC組合內容進行關鍵績效指標之建立;並且提供受稽單位客製化的稽核服務,亦有利於廣告主近距離審視廣告價格之合理性,成為行銷決策與投報率計算的強大基石,延續品牌價值競爭力!