DOOH 打造家外新視界

東森新媒體 家外媒體營運長
林綺卉

家外媒體戶外廣告量持續看漲,交通場域陸續以 DOOH 展現不同姿態

根據尼爾森調查,戶外廣告量在電視、數位夾擊下,依然有逐年上漲趨勢。另外,美國 Marketwatch 調查中指出,2016 年,全球數位戶外廣告市場(DOOH,Digital Out-of-Home)的價值為 133.5 億美元,預計到 2025 年將達到 342.1 億美元,從 2017 年到 2025 年的複合年增長率為 11.02%。相信在 5G 時代,DOOH 更能創意展現推動到更高層次。

台灣五大媒體年度廣告量占比

東森新媒體陸續將各交通場域納入經營版圖後,重點投資 DOOH、改善既有場域的遠程目標也在持續推進。自 2018 年 10 月開始承接雙北捷運戶外廣告代理後,陸續對使用耗損的北捷月台投影與電視進行全面硬體更新,截至今日,已累積更新雙北捷運 65 座新視屏設備,投入資金更高達新台幣近 8,000 萬元,而未來目標四年內將會持續更新雙北捷運設備至 130 座,持續改善新視屏設備與等級。提供嶄新清晰與互動式的影像品質升級,也提升廣告主及旅客的新影音體驗,使得原本較難呈現亮度與流暢感的廣告版位,流暢順利地結合全景環境的廣告氛圍設計,此舉深獲廣告主、捷運公司及旅客的一致好評。

近年,應用在 DOOH 的工具包含人潮偵測、臉部辨識系統、Beacon、體感互動 WI-FI 探針統計及 LBS⋯⋯等。而廣告主對於 DOOH 的期待,已不只是地域人潮的覆蓋、還需要有共鳴的創意、能引爆線下到線上的話題,以及更要看見「可被量化」的成效表現。同時客戶更期待在拿到名單後,是否能結合網路的再行銷實現更大的傳播效益,也是備受期待。

例如金融產業類型客戶,選在臺北捷運忠孝復興站,使用新視屏螢幕結合 Beacon 定位科技推播,提醒民眾參與觀影答題抽好康活動,也可在捷運站中觀賞大螢幕播放的微電影,只要掃瞄右下方的 QRcode,連結官網回答問題,還有機會把電影票帶回家,吸引現場民眾熱情參加互動!檢視此案成效,整體點擊表現亮眼,更高於其它投放平均值 2 倍,單日最高可達其它媒體 3 倍之多。也從數據觀察到,隨著無線藍芽耳機更普及,長時間開啟藍芽的民眾顯然逐年攀升,相信在未來,更能增加以 Beacon 藍芽與接觸旅客、產生互動機會。

同時在場域中,我們嘗試以人臉辨識系統分析人流數據,但因環境限制加上今年疫情需配戴口罩,探測資料在性別上特別有難以辨認或正確性有待商榷的問題。值得留意的是,以教育產業為例:

  1. 影音素材在觀眾注視影片行為上,男主角特寫及女主角鏡頭的觀眾較多,而當觀眾預期劇情結束,觀眾數也明顯下降,代表觀眾注視影片行為有高度一致性與影片內容高度相關。
  2. 人流量 / 關注度最高的時段為下午 5 點到晚上 10 點的下課、下班時間,也是旅客心情較放鬆更能接收廣告資訊的時段。

受到交通場域廣告經營權大多為政府標案,加上個資法的疑慮,蒐集個人資料除了有技術門檻,在社會觀感上亦有不小的壓力。現在各縣市都在積極推動「智慧城市」,但相對應所需的硬體及技術設備,之於廣告營運商都是沉重大筆的投資,即使承攬廣告業務的廠商願意大刀闊斧的投入資金採購,但相關法令的配套措施卻沒有同步,對於交通廣告的數位化也是一大課題。反觀國外的 DOOH 創意更加貼近人心並大鳴大放,不只 Digital OOH 更邁向 Data OOH。政府對於數據監測或法令上限制是否該更有彈性,將是我們期待所見的。