GDPR上路,媒體行銷人怎麼看,是好?

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近期和一位嗜看電影的同事聊起,我們不禁自嘲:「當片子看得夠多、夠久後,找不出答案的還是那幾題。」1998 年「楚門的世界(The Truman Show)」談大眾傳媒所構成的商品化世界、2011 年英國「黑鏡(Black Mirror)」電視劇用社群媒體反映虛擬、真實之力量交錯,而當去年「直播風暴(The Circle)」觸及數位媒體對隱私權所造成的隱憂之後,一段段深刻畫面逐漸地串成心頭上衝突卻又相容的複雜感受。

數位拓展至今的世界,既資料驅動且極端互聯的。

每個人透過網站、社群、APP 與品牌互動進而創造龐大數據之表象下,全球廣告主聯盟(World Federation of Advertisers)執行長 Stephan Loerke 今年 3 月接受 Campaign 360°專訪時,提出四個全球媒體行銷業議題:

  1. 透明度(Transparency)─ 廣告主的錢做了什麼事?創造哪些行為?取回哪些收益?
  2. 品牌安全(Brand Safety)─ 品牌被看見了多少?被搜尋幾次?口碑評價為何?
  3. 效用性(Utility)─ 購買哪些服務?對的衡量標準?監測時間多長?
  4. 廣告詐欺(AD Frauds)─ 非真人流量有多少?商損數字可被計算、衡量嗎?

問題形成根源實不在數據,而在於公眾對於虛、實之集體「信任」能否被建立、被消費者賦權、被全面性保護,形成有商機可循的價值供應鏈。

如今,歐盟「通用資料保護規範(簡稱:GDPR,General Data Protection Regulation)」正式上路,廣告主雖面臨個資合規風暴,但Stephan Loerke認為,整頓過後的產業將迎來媒體全生態的嶄新面貌:

一個將消費者與偏好置於品牌關係核心位置的媒體價值鏈。
也就是說,消費者將可自主決定個人願意和品牌分享如種族、宗教、基因等的私人領域。嚴謹的規範大幅催化數位生態之社會期待,與消費者共創參與、安全且愉快的互動,這才是品牌和廣告主賴以永續的信任根基。

如果看得夠久,你會相信「數據經濟」導向個資規範產出為必然之一,而「公眾信任」為數據商務運作核心乃為必然之二。順應這兩個必然,GDPR 固然加深媒體行銷蒐集工作之複雜度與支出費用,卻也可以是資料庫瘦身的開始;引入「Privacy in Design」概念強化重質不重量的數據,在品牌安全與顧客關係的數位尺度上,投入一個善的種子。

找不出的那幾題答案,雖姍姍卻也終究來到。